L’ARMA DI DISTRUZIONE DI MASSA CHE DEVI USARE NEL TUO LOCALE: IL POSIZIONAMENTO

Avrai sentito tante volte la parola “posizionamento” uscire dalla bocca di uno dei Generali. E ora sto per svelarti cosa si intende con questa espressione di vitale importanza. Non solo, ti darò tutti i suggerimenti indispensabili per trasformarlo nell’arma definitiva per vincere la guerra dei locali!

Per prima cosa, devi sapere che il posizionamento è una metafora di come il tuo business si pone rispetto alla concorrenza, nella mente del cliente.

Non ridere soldato, è una cosa molto seria. E ti avverto che, se entro la fine di questa strategia non avrai capito quello che sto per dirti, allora dopo mi toccherà spiegarti la metafora di come si pone il tuo business rispetto al tuo fondoschiena una volta presa la via del fallimento.

Ho la tua attenzione? Bene, proseguiamo.

Il termine posizionamento viene dal latino POSITIO, che significa posizione, appunto, e che in qualche modo include anche la posizione fisica e geografica del tuo locale.

La prima cosa da fare è capire chi altro c’è nel tuo mercato di riferimento, perché il posizionamento si stabilisce solo in relazione a qualcos’altro o qualcun altro.

Quindi fermiamoci un secondo e disegniamo la mappa del tuo mercato, con tanto di clienti che saranno le pedine, e i concorrenti che metteremo sotto forma di carri armati nemici.

Si, perché a prescindere dal business che hai, sicuramente ci sono altri locali che ti fanno concorrenza.

Ma prima di parlare di concorrenza, voglio che immagini questa mappa che andrà a riprodurre il tuo mercato di riferimento.

Quest’area in questione può essere la tua città, il tuo quartiere o una zona specifica in cui si trovano più locali; oppure se sei fortunato, il tuo mercato può essere anche l’intera regione in cui ti trovi, o addirittura tutto lo stato.

Il mercato si definisce in base allo spostamento che fanno i tuoi clienti per raggiungerti e questo vuol dire che non devi assolutamente tirare a indovinare, ma devi indagare e scoprire quanto la gente è disposta a muoversi per venire da te.

Fatti domande, trova risposte e circoscrivi il tuo mercato.

Arrivano solo dal quartiere? Partono dall’altra parte della città? Da città limitrofe? O addirittura da altre regioni?

Ovviamente l’ampiezza del tuo mercato dipende da quanto investi nel marketing del tuo locale, perché solo tramite il marketing puoi farti conoscere da persone in target, anche se sono lontane geograficamente.

Però diciamo che per semplificare, visto che la strategia di oggi è incentrata sul posizionamento, prendiamo in considerazione la città, e se lavori in una grande città, il quartiere in cui si trova il tuo bar/caffetteria/pub/gelateria/forno/pizzeria al taglio/ecc…

All’interno del mercato di riferimento puoi riconoscere 3 tipologie di concorrenti:

  1. il leader
  2. il co-leader
  3. quelli che fanno la versione scopiazzata dei primi due ma più economica

Vediamo nel dettaglio come riconoscerli.

IL LEADER

Il leader è il così detto bar storico, quello che esiste praticamente da sempre, magari posizionato in una zona super strategica. Lo conoscono tutti e tutti quanti ci sono andati e ci vanno abitualmente.

Io ad esempio ho vissuto per alcuni anni a Roma e mi vengono in mente i locali storici della zona di piazza Trilussa e Trastevere, ma anche le caffetterie con affaccio su piazza del Popolo o piazza di Spagna.

In ogni città ci sono. Sono quei locali che hanno aperto per primi ed essendo arrivati per primi, si sono presi la posizione migliore. Una vera e propria roccaforte.

Te lo spiega anche il detto: “chi prima arriva meglio alloggia”.

La posizione che occupa il leader è fisica, ma anche mentale.

Se c’è un bar storico che tutti conoscono e in cui tutti vanno da sempre, automaticamente nella mia testa, quel locale è il leader di mercato. Nella mia testa c’è lui e poi ci sono tutti gli altri.

Proprio a Roma, quando vogliono prenderti un po’ per il culo, ti diranno:

“Io so io e tu non sei un cazzo!”.

Che poeti i romani, vero? Fanno quasi tenerezza.

Tornando a noi, quel locale è il riferimento e gli altri si posizionano intorno al leader, sia a livello fisico/geografico che mentale.

Ti faccio un altro esempio.

Prendi Mc Donald’s che ha il monopolio in tutte le città del mondo, praticamente.

Di solito, come leader nel mercato dei Fast Food, si prende le posizioni più strategiche all’interno delle città. Tra queste ci sono sempre le fermate delle metro: zone ad alto flusso di persone che magari entrano a mangiare un boccone o a prendere cibo da asporto a basso costo – altrimenti non si muoverebbero in metro, nella maggioranza dei casi, non trovi?

IL CO-LEADER

Parliamo poi di Co-leader.

Il co-leader è, come dice anche la parola, il numero 2.

Il locale che occupa la seconda posizione nella mente del cliente e anche nel quartiere.

Quel posto che si ricorda subito dopo il primo, l’alternativa che viene presa in considerazione se il primo locale è chiuso o pieno.

Per fare un esempio proveniente da grandi multinazionali, che riconoscerai forse con più facilità, prendi il mercato delle bibite gassate. Il leader di mercato è Coca Cola, mentre il co-leader è Pepsi.

E qual è la cosa interessante da notare?

Che se pensi a quel tipo di bevanda, i due nomi che ti vengono in mente sono Coca Cola e Pepsi, non penso ti vengano in mente altri nomi.

Giusto?

Coca Cola e Pepsi hanno un posizionamento chiaro e fisso nella mente del cliente.

Tutti gli altri brand, quelli che fanno bevande simili a Coca Cola e a Pepsi, sono la versione economica.

Non necessariamente parliamo di prodotti più scadenti, ma sicuramente parliamo di brand che NON sono posizionati nella mente del cliente e quindi non sono considerati rilevanti. Parliamo di brand che praticamente non esistono e hanno perso la possibilità di essere leader di quel settore.

Ora, quello che interessa a te non è essere “tutti gli altri brand” che per sopravvivere devono stracciare i prezzi, perché con questa strategia la strada è una sola, al giorno d’oggi: il fallimento. Il tuo obiettivo è essere LEADER o al massimo CO-LEADER di un settore.

E come puoi farlo? Essendo il primo a proporre qualcosa. Creando di fatto un nuovo mercato dove prima non c’era e dove TU puoi essere il numero 1.

Ti faccio un esempio che ti darà molto fastidio.

Lo abbiamo citato più volte, e se lo facciamo una ragione c’è.

Starbuck’s ha creato un nuovo modo di intendere il “momento del caffè”, trasformando l’espresso in fretta e furia all’italiana (ad 1€ o giù di lì) in un’esperienza da godersi con calma, su comodi divani, con musica rilassante di sottofondo, luci soffuse, un wifi affidabile, prese per ricaricare cellulare e computer, e cessi che profumano quanto luccicano (per molto, molto più di 1€ a caffè).

Perché la verità è che quando crei un’esperienza unica e un mondo diverso da tutto il resto, nel tuo locale fai semplicemente come cazzo ti pare, a vantaggio tuo e del cliente.

E proprio in virtù di questo, quello che farai tu non è abbassare i prezzi sperando così di vendere di più. Tu i prezzi li alzerai, perché alzando i prezzi aumenti i margini e alzando i margini puoi investire più denaro per far stare meglio i clienti, proprio come succede da Starbuck’s.

Se all’idea di alzare i prezzi invece di abbassarli, hai pensato: “se vabbeh, questo è pazzo” è perché finora non hai mai preso in considerazione l’arma che hai a disposizione.

Sì, proprio quella del titolo che hai letto all’inizio di questo articolo.

Il posizionamento.

Con un posizionamento chiaro e che ti ponga nella mente del cliente come leader o al massimo co-leader, puoi fare il prezzo che vuoi. Se è in target, il cliente comprerà e continuerà a comprare.

Proprio come quegli “scemi” che vanno da Starbuck’s a fare colazione a 15€, quando da te avrebbero potuto farne 10 allo stesso prezzo.

Peccato che un punto di Starbuck’s il tuo fatturato mensile forse lo fa in meno di una giornata.

Che sciocchini che sono a farsi pagare così tanto, vero?!

Quindi quello che devi fare, che in realtà avresti dovuto fare prima di aprire il tuo locale, è trovare il tuo posizionamento e occupare la posizione del leader nel mercato di riferimento.

MA COME SI TROVA IL POSIZIONAMENTO?

Si trova rispondendo a una domanda: qual è la ragione per cui i tuoi clienti vengono da te?

E no, la risposta non può essere nessuna di queste:

  • Boh, che ne so
  • Per caso, passano da qui e a volte, se mi dice culo, entrano
  • Perché la roba da me costa poco
  • Non penso ci sia una ragione

Per prima cosa devi trovare la TUA risposta a questa domanda, se ancora non c’è o è una di queste, MALE! Indaga, intervista, trovala.

Una volta capito qual è il tuo posizionamento nella mente del cliente, o quale posizione puoi occupare in un certo mercato, capirai dove investire, che direzione prendere e come devi comunicare con il tuo target.

Fatto questo, avrai l’arma vincente tra le mani. Quella che ti permetterà di attirare clienti e soprattutto di fare il tuo prezzo. Quello con cui margini abbastanza da non finire in rosso in banca un mese sì e l’altro pure.

Capisco che non sia facile assorbire e mettere in pratica queste informazioni. Magari ora ti sembra tutto chiaro, ma poi quando ti troverai a studiare il tuo caso specifico, ti sembrerà tutto inutile.

Ed è esattamente per questo motivo che io e gli altri generali abbiamo aperto il Circolo degli Ufficiali, dove ti spiegheremo passo passo come trovare il tuo posizionamento per uscire dalla guerra del prezzo che sta uccidendo i tuoi margini di guadagno.

Se ancora non l’hai fatto, ti lascio qui il link per fare la domanda di ammissione e mettere mano su tutte le strategie, che io e i Generali ti mettiamo a disposizione ogni mese per vincere le tue battaglie quotidiane.

Clicca sul pulsante qui sotto ed entra subito a far parte del Circolo degli Ufficiali.

Sempre in prima linea,

Capitano Fenix

Lascia un commento