Ama il tuo Nemico (e più di qualcuno amerà te)

Alcuni pensano che BAR WARS sia un nome stupido messo lì tanto per ridere, un’americanata che attirasse l’attenzione, ma solo chi ha gestito veramente un locale sa cosa significhi.

Gestire il proprio bar, che si tratti di un lounge elegante, di un pub, una discoteca, una caffetteria o un cocktail bar da aperitivo, conosce alla perfezione il significato delle parole “guerra dei locali”.

Sì, perché ogni giorno in cui alzi la serranda – e quella cazzo di serranda devi alzarla, perché altrimenti non mangi – sei in trincea, costretto ad affrontare nemici che sbucano da ogni angolo quando meno te l’aspetti.

Te ne elenco alcuni, tanto per rinfrescarti la memoria:

  • l’affitto da pagare a fine mese
  • i fornitori (da pagare pure quelli) che non ti consegnano per tempo o si dimenticano qualche prodotto
  • i dipendenti che si ammalano alle 16:55 del venerdì sera e ti lasciano in merda per tutto il fine settimana
  • gli stessi dipendenti a cui hai parato il culo facendogli favori quando erano in difficoltà che ti fanno vertenza a buffo (e poi la vincono pure, perché in Italia non conta chi ha ragione o meno, conta che tu sei un imprenditore e quindi la devi pagare perché evadi a priori)
  • la fottuta burocrazia, con le sue mille scartoffie da protocollare per qualsiasi cosa ti venga in mente, per cui devi aspettare mesi e mesi, o rischiare multe salatissime facendo ragionevolmente di testa tua
  • i vigili che non vedono l’ora di massacrarti per non aver rispettato leggi che spesso sono state scritte da una scimmia con un braccio solo, magari 30 anni fa
  • la macchina del ghiaccio che smette di funzionare alle 16:57, subito dopo il messaggio del dipendente che ti ha appena dato buca
  • il cliente cacacazzi che sostiene che il “Mojito non si fa così a Cuba”
  • la vicina del piano di sopra che difende orgogliosamente il suo diritto di dormire alle 10 di sera con le finestre su strada aperte e si lamenta del rumore fatto dal cliente cacacazzi e la sua comitiva (mentre continuano a discutere animatamente del Mojito fatto a Cuba)
  • la compagna/o che si lamenta che non gli dai abbastanza attenzioni perché sei sempre al lavoro invece di startene un po’ a casa, nemmeno guadagnassi chissà che cosa per regalargli una bella vacanza di tanto in tanto
  • gli F24 che il commercialista continua a mandarti anche se in banca sei in rosso e non capisci come fai a dover pagare più soldi di quelli che fai – senza nemmeno darti lo stipendio a fine mese il più delle volte
  • la banca che ti chiede se va tutto bene (intendendo che se non rientri dal rosso sono cazzi tuoi)
  • i locali concorrenti che la sera in cui non ti entra mezzo cliente, loro sono pieni come se regalassero oro zecchino
  • ecc… ecc…

Non vado avanti solo perché altrimenti non mi leggi il resto dell’articolo, ma fidati se ti dico che potrei continuare per qualche ora.

Chi ha vissuto certe cose, non le dimentica. Non credo ci sia nulla di peggio di quel senso di ansia che ti accompagna quando le cose vanno male e non basta “lavorare di più” per sistemarle.

No, perché non è la quantità il problema: il problema è che ciò che fai sembra non essere mai la cosa giusta per far funzionare il tuo locale come dovrebbe.

Allora, caro mio soldato, se sai di cosa sto parlando non è poi così difficile capire perché io e gli altri Comandanti abbiamo creato BAR WARS – Come vincere la Guerra dei Locali. Un vero e proprio esercito in cui i veterani, sopravvissuti a centinaia di battaglie, condividono con leve nuove e più navigate i segreti dei loro successi, con l’unico scopo di aiutare più soldati possibili a uscire da questa guerra finalmente vittoriosi.

E quest’oggi voglio parlarti di una strategia in controtendenza, una vera e propria antitesi rispetto al nostro “tema”.

Su BAR WARS non facciamo che nominare battaglie, trincee, armi di distruzione e altre metafore brutali, eppure nelle prossime righe ti tirerò fuori parole smielate come AMORE.

Sì, hai capito bene soldato, non fare quella faccia!

La dico ancora più brutta:

Ti spiegherò come attirare più clienti imparando ad AMARE I TUOI NEMICI. Gli stessi che accusi di rubarti clienti “ingiustamente”.

Partiamo proprio da questo punto.

I tuoi clienti non sono né stupidi, né stronzi. O meglio… Ci sono un sacco di persone non eccezionali in giro, ma non è quello il problema.

Tu pensi che il tuo locale sia più bello, con il servizio migliore visto che ti ci dedichi anima e corpo, e con i cocktail più buoni (e ad un prezzo più conveniente) di “quel bar lì che fa schifo ma è sempre pieno”, ma devi metterti in testa che le persone non sono esperte del tuo campo al tuo stesso livello.

Ciò che per te è palesemente una schifezza, per il cliente medio che non ha studiato né la miscelazione dei cocktail, né quella del caffè, potrebbe essere la bevuta più buona della loro vita.

Quello che tu definisci un locale di merda, per alcuni è il primo posto in cui rifugiarsi appena scappati dall’ufficio, o da casa propria.

Ogni persona ha i propri buoni motivi per spendersi lo stipendio e a te non resta che scoprire cosa smuove l’inconscio dei TUOI CLIENTI.

Lo so, tu hai già tanti problemi e ti ci manca solo di metterti a fare lo psicologo, ma ti posso garantire che entrare nella testa dei tuoi ospiti è il vero trucco per ottenere il massimo per loro e di conseguenza per la tua attività (ovvero per te).

Ma adesso non voglio soffermarmi troppo su questo discorso perché ci sarebbe da parlarne per giorni.

Quello che faremo ora, invece, è concentrarci su un singolo aspetto che può portare molti di quelli che adesso ti snobbano a preferire il tuo locale rispetto alla concorrenza.

Ebbene sì, è l’AMORE, ma non per i clienti – che non dovrebbe mai mancare alla radice della tua attività -, bensì per i tuoi stessi concorrenti!

Mi spiego meglio prima che tu mi prenda totalmente per matto.

Ognuno di noi è fatto a modo suo. Tu stesso hai alcuni pregi e alcuni difetti, così come i tuoi amici, i tuoi genitori e ovviamente anche io.

Adesso prova ad immaginare che anche i locali, esattamente come le persone, abbiano delle caratteristiche. Anche qui, ci saranno dei PRO e dei CONTRO, ossia dei pregi e dei difetti.

Così come io non posso essere perfetto e bravissimo in tutto, non puoi nemmeno tu e vale la stessa regola per il tuo amato locale. Può essere un ottimo bar sotto molti punti di vista, ma su alcuni parametri sarà meno valido rispetto a dei concorrenti. Allo stesso modo, il tuo locale su una cosa potrebbe essere effettivamente il meglio del meglio nella tua città/regione/nazione/o magari in tutto il mondo..! Perché no?!?

Se hai già letto il mio dispaccio sull’essere diversi allora non ti devo rifare quella lezione, ma adesso procederemo con un passetto in avanti.

Se è vero che c’è qualcuno che è migliore di te in qualcosa, allora lo devi dire chiaramente ai tuoi clienti.

Se un tuo concorrente è più bravo di te nel fare il Mojito Cubano, nella cura che dedica all’arredamento, nell’accompagnare la gastronomia ai drink, o qualsiasi altra cosa ti venga in mente, fai vedere che AMI ciò che fa e il modo in cui lo fa ed esaltalo. Ma possibilmente con un pizzico di furbizia…

“Se cerchi una buona birra in bottiglia ti consiglio di andare da Birravendoli – nome di fantasia – è a 1km da qui, perché lì la hanno un’ottima selezione di etichette italiane e internazionali. Noi non trattiamo birre in bottiglia, ma solamente alla spina così da potergli dedicare tutta l’attenzione che serve per una birra alla spina perfetta: abbiamo infatti 30 etichette divise per regione di provenienza, oltre ad una selezione premium di birre artigianali e trappiste che prima o poi vi consiglio di provare visto che qui in città siamo gli unici ad averle.”

Questa è una frase di esempio che potrebbe essere usata con dei clienti che si affacciano nel tuo locale in cerca di una sedia e la solita birretta a 3€, ma che in questo modo potrebbero scoprire un mondo da cui essere catturati. La stessa frase, riadattata adeguatamente, potrebbe finire sui tuoi canali di marketing, dal sito a dei post sui social media.

Si tratta solo di un discorso mentale tipo che non devi copiare e incollare, ma deve servirti di stimolo per costruire la tua strategia di psicologia inversa.

Quando con i miei soci di allora ho preso in gestione il mio secondo locale, eravamo circondati da pub in stile irlandese e scozzese e abbiamo deciso di togliere del tutto le birre alla spina dal menu. Non avevamo nemmeno mezza spina in un quartiere in cui TUTTI ne sfoggiavano orgogliosamente almeno 4 o 5.

“Pazzi”, sogghignavano, ma poi siamo diventati l’unico cocktail bar specializzato di zona e “stranamente” incassavamo anche con i cocktail analcolici quando gli altri erano costretti a chiudere per le ordinanze (brutali e insensate) del Comune per gli eventi sportivi che si tenevano in città.

Se tu esalti i pregi dei tuoi nemici, inevitabilmente ti trovi a svelare anche i suoi difetti.

“Lui è bravo in quello, mentre noi abbiamo preferito specializzarci in quest’altro.”

E’ un modo sottile di dire che sulla tua specificità, la tua nicchia di mercato, tu sei più bravo.

Se poi quel preciso cliente vorrà andare dalla concorrenza, pazienza! Vuol dire che non è un appassionato di ciò che tu hai scelto come particolarità distintiva e quindi non sarebbe comunque mai stato un tuo cliente fidelizzato.

Per questo è così importante che ti concentri su una nicchia, e nello specifico che lo fai contrapponendoti a ciò che hanno già scelto gli altri, i tuoi concorrenti.

Fare la guerra, nella realtà come nel marketing, non è altro che colpire i punti deboli degli avversari dopo averli messi a nudo.

E se saranno gli altri a colpire te con il loro amore/odio, allora dovrai saperti difendere. Che non significa diventare dei tuttologi che cercano di accontentare qualsiasi cliente comprando di tutto e di più, affollando il magazzino di cazzate che non venderai mai.

A questo proposito mi viene in mente una battaglia pubblicitaria per certi versi epica tra la Listerine, il colluttorio che immagino conoscerai visto che si trova sugli scaffali dei supermercati di tutto il mondo, e i suoi concorrenti.

Lo spot recita:

LO ODIO, MA LO AMO.

Io credo che qualsiasi cosa con un sapore così cattivo deve funzionare. E credetemi, Listerine funziona! Uccide anche i germi che provocano l’alito cattivo. Quindi certo che lo uso. Due volte al giorno. E bene… Non ho ancora sentito nessuna lamentela.

I concorrenti del Listerine nel fare la guerra al loro acerrimo nemico per la conquista del mercato dei colluttori, lo hanno attaccato evidenziandone il cattivo sapore.

Converrai anche tu che il Listerine ti darà anche una sensazione di pulito, ma non è esattamente piacevole in bocca.

E loro cosa hanno fatto? Si sono messi a piangere?

Ovviamente no, anzi! Hanno usato la pubblicità degli altri per rafforzare il loro posizionamento strategico, collegando il cattivo sapore all’efficacia del loro prodotto come se fosse una cosa necessaria affinché un colluttorio pulisse per bene la bocca e la proteggesse dai germi.

Di fatto, hanno saputo trasformare un punto debole in un punto di forza, laddove in molti avrebbero fatto ricerche e costosissimi studi di mercato nel tentativo di migliorare il sapore del loro prodotto da scaffale. Magari a discapito della forza pulente del Listerine!

Come ho già detto in passato – e soprattutto come insegna QUALSIASI manuale di guerra – se disperdi le forze lungo il fronte, sarà molto difficile riuscire a penetrare le linee nemiche, ma se invece concentri il tuo esercito in un unico punto…

Anche tu devi evitare di “aggiungere birre su birre per competere con quelli del pub di fronte” e in generale scopiazzare i tuoi nemici pensando che vendendo i loro stessi prodotti e facendogli la guerra del prezzo prima o poi la spunterai.

In gergo tecnico questa cosa si chiama “estensione di linea” e non porta mai a nulla di buono:

  • Più riempi il magazzino di merda che non vendi, più aumenti i costi di gestione;
  • Più scendi con i prezzi per cercare di vendere quella merda e più diminuiscono i tuoi margini;
  • Più scendono i tuoi margini e più andrai in crisi con la cassa;
  • Più andrai in crisi con la cassa e più sarai vicino al fallimento.

Per cui dammi retta e lascia perdere le battaglie che non puoi vincere. Piuttosto concentrati su quelle in cui i punti sono dalla tua parte!

Fai meno cose, ma falle meglio.

Fai in modo di diventare riconoscibile per UNA specialità, così che la gente inizi a parlare di quanto è forte il tuo locale in QUELLA cosa specifica.

Ama i tuoi nemici, parlane bene con i tuoi clienti e potenziali clienti, e fai capire loro che tu sei diverso perché hai scelto di diventare fenomenale in qualcosa di molto particolare – che loro non fanno e non faranno mai come te.

Capisci cosa ti sto dicendo, soldato?

Devi smetterla di ragionare come un pupazzo di legno identico a tutti gli altri. Devi uscire dai ranghi e iniziare a marciare per cazzi tuoi, perché se continui ad andare insieme ai tuoi commilitoni, allo stesso ritmo, con la stessa divisa e cantando le stesse canzoni, sarai sempre e solo uno dei tanti soldatini in mezzo al gruppo.

Che va bene se vuoi restare invisibile, ma NON va assolutamente bene se sei una persona ambiziosa che aspira a far decollare la propria carriera.

Quindi trova la tua specialità, diventa un fenomeno su quella cosa e fai vedere al mondo che gli altri saranno anche bravissimi nel corpo a corpo, o nella lotta con il coltello serramanico, ma tu sei un cecchino infallibile e su quello nessuno ha la tua bravura ed esperienza.

Forse sto delirando con le metafore, ma quello che ti deve entrare in testa è che una volta che decidi di diventare l’autorità di un certo tipo di servizio, e sarai l’unico a fare ciò che fai in quella maniera, non solo sarai più riconoscibile e famoso, ma potrai anche farti pagare il cazzo che ti pare per un drink dal momento che sarai considerato come il migliore di tutti nella TUA NICCHIA.

Adesso mettiti a tavolino con i tuoi soci, ammesso che ne abbia almeno uno, e cercate di capire insieme qual è la strada che dovete far prendere al vostro locale, a partire dall’analizzare e riempire di affetto i vostri amati concorrenti.

Ilias Contreas

Generale di BAR WARS

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