La tua Missione non è diventare il migliore, ma essere diverso

Sin da quando ero un ragazzino il mondo mi ha insegnato una cosa: da qualche parte, c’è sempre qualcuno che fa qualcosa meglio di me. E sì, anche di te.

Per carità, puoi diventare il recordman assoluto di una singola disciplina se gli dedichi tutta la tua vita – e se hai un piccolo aiuto sia da Madre Natura che dalla Dea bendata nello scegliere quella giusta per te -, ma in linea di massima, non puoi essere il migliore in tutto. Bravo, ma non il numero 1.

Con questo cosa voglio dire?

Che le persone si ricordano solo dei migliori e… Di quelli “strani”.

Adesso, guardati allo specchio e fatti una domanda:

“Posso diventare il proprietario della più grande catena di locali di tutto il mondo?”

E datti una risposta sincera. Che non è necessariamente “NO”, ma “improbabile”.

Al giorno d’oggi, se non hai dei capitali veramente importanti supportati da competenze e conoscenze altrettanto elevate, diventare il N°1 in un mercato iper-competitivo è praticamente impossibile.

E questo non perché tu non sei abbastanza, soldato, ma perché nel mondo ci sono già catene su catene che si sono conquistate il proprio predominio, e scalzarle dalla montagna da cui governano il mondo è un po’ come pensare di buttare giù un elicottero con una fionda.

Nell’ambito del caffè, ad esempio, come puoi sopravanzare un gigante come Starbuck’s che ha 36000 locali in tutto il pianeta?!? No, dico: 36000!!!

E tu quanti ne hai adesso? 0? 1? Forse un paio?

Lo so, il mondo è un posto brutto e cattivo a volte, ma in realtà questa non è necessariamente una pessima notizia e ti spiego subito perché.

Se non puoi essere il N°1, allora significa che devi essere qualcosa di diverso.

Ogni mercato ha il suo leader, e come dice la parola stessa di leader ce ne può essere uno solo, ma se invece inizi a fare qualcosa di differente? Se cominci a creare le tue regole anziché provare a fare meglio del leader nel suo stesso gioco, allora la storia può cambiare in tuo favore.

Starbuck’s nel lontano 1971 ha creato un format di coffee shop che prima non esisteva, e questo gli ha permesso di sbaragliare la concorrenza a livello planetario anno dopo anno.

E TU DEVI FARE LA STESSA COSA. DEVI ESSERE DIVERSO E CREARE IL TUO FORMAT ORIGINALE.

E’ inutile che provi ad avere il locale più bello, a fare il caffè o i cocktail migliori, che abbassi i prezzi per essere più “competitivo” – tradotto: che provi ad attirare nel tuo locale clienti che si attaccano ad 1 euro e che non vorrebbe nessuno. Fare colazione da Starbuck’s costa un fottìo proprio perché è diverso e non è paragonabile ad un bar medio italiano, tanto per dirne una.

Per questo le persone vanno lì e pagano un caffè 4 o 6€, se non di più: perché fa cose diverse dalla solita tazzina di espresso che chiunque vende al massimo a 1€. E quando qualcuno margina così tanto in più rispetto alla concorrenza, secondo te chi la vince la guerra?

Starbuck’s si è inventato i “Frappuccino” e una serie di bevande a base di caffè che prima non esistevano, e quando gli altri provano a copiargliele il cliente medio pensa “Ah, quella è una specie di Frappuccino di Starbucks!”

Contro il leader non vinci, quindi devi essere una cosa diversa dal leader e creare un tipo di locale differente, che sia immediatamente riconoscibile agli occhi (e nella mente) delle persone.

Ti faccio un esempio banale.

Quando ho aperto il mio secondo locale a Roma in un quartiere abbastanza noto per la movida capitolina, ai tempi in giro c’erano quasi solo birrerie. Parliamo del 2006, che non sarà lontano come il 1971, ma non è nemmeno l’altro ieri.

Ad ogni angolo spuntavano pub che vendevano spine di ogni tipo, ma per trovare qualcuno che facesse cocktail – tra l’altro in plastica e devo dire anche di merda – dovevi camminare almeno per 500 mt da dove avevo preso il locale con i miei soci.

Istintivamente abbiamo pensato di differenziarci e realizzare un cocktail bar dove NON C’ERANO BIRRE ALLA SPINA, proprio perché era inutile entrare in competizione con gli altri sul loro campo di battaglia.

Al contrario, ci siamo specializzati sulla miscelazione, creando un Menu di oltre 100 drink quasi tutti “signature” e rigorosamente in vetro. Che a te farà ridere come cosa, ma nel 2006 a Roma e soprattutto a Trastevere, il quartiere in cui ci trovavamo, era una roba fantascientifica.

Non contenti, abbiamo anche creato un ALL YOU CAN DRINK di soli cocktail (sempre in vetro) che ha iniziato ad attirare l’intera comunità di studenti Erasmus americani della città, facendoci riempire il locale anche in mezzo alla settimana.

Premetto che il nostro buffet escludeva i classici drink “spaccabudella” come i tristemente noti Angelo Azzurro, Invisibile e Orca Assassina, e la cosa davvero particolare era che potevi chiedere, tutte le volte che volevi per 1 ora e mezza, solo cocktail molto elaborati e con ottime materie prime. Niente scarti o travasi. Ma ora non voglio entrare nel dettaglio di come abbiamo gestito l’offerta, il ricarico e i “trucchetti” che ci siamo inventati per rendere quell’iniziativa estremamente profittevole perché non è argomento di oggi. Quello che voglio farti arrivare è che abbiamo dato vita ad un format drasticamente diverso rispetto al nostro mercato di riferimento, e questo ci ha permesso di farci conoscere non solo nel nostro quartiere, ma in tutta la capitale!

Anzi, a dirla tutta abbiamo anche vinto dei premi classificandoci come miglior cocktail bar del Lazio e 5° assoluto in Italia per 2night, un portale che forse conoscerai. Non di rado capitava che gente da ogni angolo d’Italia venisse da noi dietro consiglio di qualche amico che ci aveva conosciuto durante la propria vacanza a Roma. Pazzesco, non trovi?

Non si trattava di fare i cocktail più buoni, né di farli ai prezzi più bassi visto che già all’epoca vendevamo parecchi drink sopra i 10€ quando la “media alta” dei nostri concorrenti era di 7-8€.

NON ERAVAMO I MIGLIORI, ERAVAMO DIVERSI.

L’arredamento del locale, i colori, le divise dello staff, il modo di rapportasi con la clientela, il menu, le iniziative commerciali, gli eventi, la musica, le feste… TUTTO era l’esatto opposto di ciò che facevano “gli altri” e questo faceva sì che la gente sapesse chi eravamo, cosa facevamo e che soprattutto si ricordasse di noi.

Quando sei diverso e riconoscibile, le persone possono parlare di te a un amico e raccontare cose del tipo

“Non puoi capire, l’altra sera ero a Trastevere e mi hanno portato in un posto troppo figo con i divanoni in pelle e l’All you can drink con dei cocktail da paura mai bevuti, non le solite cagate in plastica!”

che in un mercato in cui TUTTI fanno le stesse noiosissime cose che fanno gli altri copiandosi a vicenda, fa tutta la differenza del mondo.

Tornando a noi: in cosa è diverso il TUO locale dagli altri?

In cosa sei veramente specializzato rispetto al tuo mercato di competenza?

Hai semplicemente qualche signature cocktail differente rispetto agli altri menu, o le persone hanno davvero un motivo per frequentare il tuo bar che va al di là del

“Mi trovo a mio agio da Gino che mi fa lo Spritz gajardo con lo sconto.”

Non ti nascondo che molte iniziative differenzianti le abbiamo capite, introdotte e strutturate sempre meglio solo a distanza di mesi rispetto all’apertura e al progetto originale, se così possiamo definirlo. Sia io che i miei soci per il primo anno e mezzo non ci abbiamo capito assolutamente nulla di ciò che stavamo facendo, e passavamo le giornate a rincorrere le spese con l’acqua alla gola che continuava a salire sempre di più.

Poi, per prova ed errore, abbiamo trovato la quadra e ci siamo concentrati su una direzione precisa, che è quello che devi iniziare a fare anche tu a partire da adesso.

DA DOVE COMINCIO PER DIFFERENZIARMI?

So che lo hai pensato. Come faccio a differenziarmi veramente? Dove la trovo la mia idea vincente?

Provo a darti qualche dritta che ti aiuterà a scoperchiare il vaso di Pandora.

1.

Il primo consiglio che ti do è di rileggere con attenzione il dispaccio del General Marini per tramutarti nell’uomo che sussurra ai magazzini.

Leggere i numeri di ciò che vendi è un modo fantastico per capire cosa le persone vogliono da te e cosa invece dovresti mettere da parte.

Se vendi caffè, bibite, cocktail, birre e vino, ad esempio, analizzare i dati sulle vendite ti permetterà di capire se vieni percepito più come caffetteria, come baretto per uno snack o una merenda, come cocktail bar, come birreria, o magari come wine bar.

Sto estremizzando il concetto, ma quello che devi capire è che NON PUOI ACCONTENTARE TUTTI.

Ognuno ha i suoi gusti, le sue preferenze, e il tuo locale non è Disneyland!

Lo stesso Disneyland, se vogliamo dirla tutta, è un luogo per famiglie se ci pensi, e un ventenne single da solo non ci andrebbe mai. Ma se sei un padre di famiglia e i tuoi figli piccoli si massacrano di cartoni di Topolino, allora Disneyland sarà la rovina del tuo portafogli!

Devi scegliere il tuo cliente ideale e fare in modo che quel tipo di persona da te sia più felice che da qualsiasi altra parte.

Noi ai tempi scegliemmo i ragazzini americani in vacanza-studio impaccati di soldi e con il gomito alto, e ti garantisco che a parte qualche telefonata dei vigili, fu una scelta molto felice.

E se hai già un’attività in piedi, per capire CHI E’ il tuo cliente target non c’è nulla di meglio che leggere i numeri delle vendite.

2.

Se vanno tutti a destra, tu gira a sinistra.

Così come feci io con i miei soci ai tempi del locale a Trastevere, e così come ho fatto in tutte le mie attività imprenditoriali, se sei in un mercato in cui tutti vendono birra, tu NON VENDERLA. FAI QUALCOS’ALTRO.

Se la concorrenza nel menu propone cocktail di media fattura a 8€, tu non copiarli facendo le stesse cose o un po’ meglio a 7,5€. Offri dei cocktail di altissima qualità a 10€, 12€, 15€, 18€, 20€..! Testa e spingiti sempre più sù, ma ovviamente non alzare i prezzi e basta! Devi dare qualcosa in cambio e devi fare in modo che l’intera esperienza dei tuoi clienti sia coerente e all’altezza di ciò che chiedi.

SE FAI UNA PROMESSA IMPORTANTE, DEVI ESSERE DISPOSTO A MANTENERLA.

Ma se lo farai bene, allora le persone inizieranno ad innamorarsi di te, a parlare bene di te, a portarti spontaneamente i loro amici, oltre a tornare e ritornare per stare nel tuo locale.

3.

Se non riesci a trovare un’idea diversa e potenzialmente vincente nel tuo campo, guarda negli altri settori.

Fare imprenditoria è una tecnica e siamo tutti quanti nel ramo del trovare clienti a cui vendere i nostri prodotti o servizi. Che si tratti di mobili, scarpe, medicine, pizza o cocktail, non cambia assolutamente nulla a livello strategico di impresa.

Quindi, dalle aziende di successo che operano in rami completamente diversi dal tuo, puoi prendere spunto per fare “reverse engineering”, ossia analizzare a ritroso come hanno raggiunto certi risultati differenziandosi rispetto alla concorrenza.

Proprio un attimo fa ho citato i mobili, e mi viene difficile non pensare ad Ikea che ha rivoluzionato il mondo dell’arredamento. Gli svedesoni, invece di fare articoli blu e gialli e venderli ad un certo prezzo, hanno ripensato l’esperienza trasformandola in un “fai da te”: ti vieni a prendere il mobile a pezzi e tu te lo monti a casa tua. Da solo. Sudando, faticando e impazzendo nel capire le istruzioni.

Una cosa che apparentemente potrebbe sembrare un enorme passo indietro rispetto alle innumerevoli ditte che ti portano l’armadio, il letto e il tavolo belli e pronti nel tuo appartamento, ha devastato il mercato tirando sù un impero.

Questo perché Ikea ha capito che arredare casa ti permette di sentirla tua, ma se oltre ad arredarla te la monti da solo pezzo dopo pezzo, allora questo senso di appartenenza diventa ancora più viscerale. Oltre al fatto che ai maschietti piace far vedere alle loro donzelle quanto sono bravi con il trapano avvitatore e il martello… Sì, in un modo o nell’altro il sesso c’entra sempre, e prossimamente in un nuovo dispaccio parleremo anche di questo aspetto del marketing.

E come potresti prendere spunto proprio da Ikea nel tuo campo?

Visto che spesso si parla di delivery in questi ultimi mesi, e nello specifico di cocktail delivery – la cui legalità in Italia è stata ribadita anche dall’Agenzia delle Dogane in un documento ufficiale del 6 Luglio 2020 -, tanto per dirne una potresti mandare a casa dei tuoi clienti un kit da comporre: ingredienti dosati ad hoc e imbustati in sottovuoto; libretto delle istruzioni o link ad un video su Youtube in cui gli mostri come miscelare il tutto correttamente; e perché no, anche uno shaker marchiato con il logo del tuo locale per creare un pacchetto premium per i tuoi fan più sfregatati, quelli che nel guardarti preparare drink al banco pensano che vorrebbero essere al tuo posto. Cosa potrebbe esserci di meglio di regalargli l’opportunità di diventare “bartender per una notte” e poter fare i fighi con la loro lei o il loro lui?!? Si sa, il bartender tira sempre…

MI RACCOMANDO, NON STO DICENDO CHE DEVI PROMUOVERE GIOCHI DI RUOLO A DOMICILIO E CHE CON QUESTA COSA DIVENTERAI RICCO E FAMOSO.

Ti sto solo mostrando un esempio di come applicare un’idea vincente in un altro settore nel tuo mondo. Ti è chiaro il concetto?

Poi, se metti in pratica il modello Ikea nel servizio di delivery del tuo locale e ci fai i soldi, magari un giorno verrai a ringraziarmi offrendomi un drink. O una quota dell’attività! 😉


Fare meglio ciò che già fanno gli altri bar/pub/cocktail bar non ti porterà molto lontano, ma reinventare il settore SI’, te lo posso garantire. Come minimo ti farà andare molto, molto meglio rispetto ai risultati che hai raccolto finora, sono pronto a scommetterci qualsiasi cosa.

Tu hai un tuo film preferito, io ho il mio, ma nessuno di questi due è necessariamente il “miglior film della storia”. Il tuo lo è per te e il mio per me, ma è sempre una questione di punti di vista.

Finché riesci ad essere speciale, particolare, diverso, riconoscibile per qualcuno, allora avrai sempre una schiera di fan pronti a difenderti e a finanziare la tua attività, ma se resti la solita copia carbone di altri diecimila locali arredati allo stesso modo che fanno sempre le solite cose, allora a nessuno fregherà niente di te, di ciò che vendi e tanto meno se fallisci.

Costringi te stesso ad andare contro corrente e capire che se la formula media adottata da tutti funzionasse, tutti sarebbero ricchi da far schifo.

E indovina un po’?

Succede esattamente il contrario, al punto che quasi tutti i nuovi locali che aprono falliscono entro i 3 anni. Chissà come mai…

Ora prenditi una bella pausa, magari fatti una passeggiata, vai a bere da qualche parte e rilassati. Libera la mente e cerca di osservare te stesso e i tuoi concorrenti con un punto di vista che non sia il tuo, ma di una persona che non conosci, e sforzati di trovare tutti gli elementi che avete in comune. Più ne troverai, più saprai cosa andare a modificare a partire da domani.

Crescere e aiutare gli altri a crescere, sempre.

Generale Contreas

PS Se non ti sei già arruolato nel nostro esercito, forse è il caso di farlo subito per evitare di perderti anche un solo dispaccio di guerra dei miei colleghi Generali: https://www.barwars.it/arruolati/

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