MEGLIO UN BRAND O UN’INSEGNA? SCEGLI BENE, SOLDATO!

In tanti pensano che mettere un’insegna sia sufficiente per attirare l’attenzione delle persone.

La piazzi sopra all’ingresso del tuo locale e dici al mondo chi sei. E loro, i porta-banconote, quasi sbavando per terra si mettono in fila come zombi lobotomizzati per entrare nel tuo negozio, SOLO perché gli hai detto che c’è una caffetteria, un pub, un ristorante, una gelateria…

La presa per il culo era abbastanza chiara, o ti serve un disegnino?

In questa Strategia di Guerra cercheremo di capire la drammatica differenza tra Brand e Insegna, perché ti avviso: nel 90% dei casi l’insegna dei locali in Italia è toppata visto che non comunica una ceppa di minchia, e le probabilità che questo stia succedendo anche sopra la porta di ingresso del TUO bar è molto, molto elevata.

Al momento, in Italia possiamo classificare 4 tipi di insegne:

  1. INSEGNA CON DESCRIZIONE GENERICA: caffetteria, bar, lounge bar, cocktail bar. Spesso anche con dei mix di cose che non c’entrano nulla, come bar-pizzeria, bar-ristorante o discolounge-cappuccineria. La sagra dell’orrore con retrogusto anni ’50;
  2. INSEGNA CON DESCRIZIONE GENERICA + NOME DI BATTESIMO (IL TUO, OVVIAMENTE). Perché certe persone devono troppo dire al mondo che quello è il LORO BAR. Neanche avessero 3 gambe e 4 capezzoli… Non lo dico per prenderti per il culo (di nuovo), se questo è anche il tuo caso, però sappi che anche questa insegna è una cantonata. Capisco benissimo l’orgoglio che provi quando apri il tuo locale e so che vuoi che tutti sappiano che è tuo e l’hai costruito con le tue mani e tanti litri di sudore, ma… ‘sti cazzi? A parte a mammina, papone e gli ex-compagni dell’asilo, al cliente di turno cosa dovrebbe fottere del fatto che quel bar è tuo e non di tuo zio di secondo grado?
  3. INSEGNA CON NOME DI FANTASIA. Un nome totalmente inventato, ma a cazzo di cane. Ieri sono passato di fronte a un bar che si chiama “SHOCK…ATI” e per poco non gli vomitavo sulla porta di ingresso. E non è nemmeno la cosa peggiore che mi è capitata nella stessa giornata, ma sorvoliamo. Al genio che l’ha cagata dal vaso piaceva come suonava il nome e ha deciso di chiamarci così il bar. O magari è un rimando al suo film o libro preferito e ha deciso di rendergli omaggio. Peccato che questo nome, scelto con così tanto “estro”, non comunica una sega a nessuno, se non all’artista che l’ha coniato. Non dice cosa fa e per chi lo fa a chi legge l’insegna, rendendola ancora più inutile di quelle insegne scritte al contrario per non pagarci sopra le imposte #allarmecaritas;
  4. INSEGNA-MARCHIO. Apriti cielo: questa insegna, raramente avvistata nell’entroterra della penisola italica e dichiarata contemporaneamente dall’UNESCO patrimonio dell’umanità e dal WWF specie protetta, riporta un marchio coerente con la mission del locale. Peccato che la maggior parte dei gestori di bar e locali non abbiano la più pallida idea di quale sia la loro mission, né il loro “posizionamento di marca”… Fine della breve storia triste.

Tu ridi, e da un lato fai bene, ma qui ci sarebbe da piangere perché 9 insegne du 10, da Nord a Sud, sono per lo più inutili.

Perché dico che sono inutili? Perché l’insegna dovrebbe attirare clienti, ma di fatto in Italia questo non succede praticamente mai.

Se un locale non ha una mission, se non risolve dei problemi specifici a qualcuno che non sia fornire la bottiglietta d’acqua nel preciso istante in cui il tizio di turno ha sete – o il bagno pubblico in cui un altro tizio deve pisciare, e per senso di colpa si compra il pacchetto di gomme da masticare -, non può diventare un “brand” e di conseguenza non può avere un’insegna che funzioni.

Senza una mission, sei solo un posto che vende dei prodotti, li serve al banco o al tavolo, ma non c’è un motivo vero per cui le persone dovrebbero venire a consumare da te.

E questo succede perché sotto sotto sei un bastardo egoista a cui non frega nulla del cliente. Pensi solo a quei cazzo di prodotti, alla “qualità” e quei 12 giorni di ferie l’anno, e ti convinci che siccome lavi sempre le tazzine a mano, la gente dovrebbe comprare le stesse identiche cose che trova in tutti gli altri bar di zona DA TE. Manco fossi “er più bello der Colosseo”!

Beh, ti do una notizia soldato: sei completamente fuori strada.

Per vendere devi avere un POSIZIONAMENTO (nella capoccia del cliente) ben specifico, essere riconosciuto e scelto per qualcosa in particolare che tu fai davvero meglio degli altri, o in modo molto diverso.

E non ti azzardare a dirmi che la tua specialità sono i prezzi bassi ma col sorriso, perché ti mando a pulire i cessi per una settimana dentro casa di mia nonna! La guerra del prezzo è l’unica che NON devi combattere, quindi non ti azzardare neanche per sbaglio a fare prezzi al ribasso, o sarai fallito prima di ieri.

“Eh ma io voglio fare un prezzo onesto”

DIN-DON! COMUNICAZIONE DI SERVIZIO: NON ESISTE UN PREZZO ONESTO!

Esiste un’offerta che risponde a una domanda e più la domanda è alta, più ci sono persone che vogliono comprare da te, più il prezzo si può alzare.

E se la domanda aumenta e ti fa crescere è solo perché hai un brand che funziona, che risponde a dei desideri percepiti come importanti dalle persone.

Quando finalmente sei posizionato con un brand che risolve un problema reale e sentito dalle persone, non ti resta che lanciare la rete, fare un buon piano marketing e ampliare la tua lista clienti per comunicare a più persone possibili, purché in target, chi sei e cosa offri.

Ma solo se hai un BRAND tutto questo è possibile.

E allora scopriamo cosa serve per costruire un brand:

  1. una missione: un problema risolvere;
  2. un target ben definito che soffre il problema che tu risolvi, che si riconosce e sente che solo tu puoi offrirgli la giusta soluzione a quel problema e che quindi ti pagherà per farlo;
  3. il giusto modo per comunicare con il tuo target. Sarai d’accordo con me che se hai un soluzione al problema e un target che sente quel problema, devi trovare il modo corretto per vendergli la tua soluzione. Vendergli il tuo brand.

Una volta che hai individuato il tuo brand e l’hai costruito, il passaggio successivo è fare PR (Public Relations).

In Italia quando qualcuno parla di PR, la prima cosa che viene in mente sono quei tizi che lavoravano con le discoteche e che cercavano di convincerti ad entrare con le loro liste, te li ricordi?

Ti sembrerà strano come parallelismo, ma queste persone facevano esattamente quello che dovresti fare tu per il tuo locale: raccogliere clienti e comunicare con loro. I PR, pensa un po’, altro non fanno che costruire la LISTA CLIENTI, quella che io e i Generali di BAR WARS ti nominiamo da mesi.

I PR raccoglievano in lista tutte quelle persone che avevano voglia di andare a ballare, di passare una serata divertente, di uscire a svagarsi e di conoscere gente; una volta individuati, con una bella rete li raccoglievano e li persuadevano a scegliere proprio la LORO discoteca, perché era quella migliore in cui andare.

Il motivo per cui la lista clienti dei pr funziona è perché loro erano in grado di creare un vero e proprio legame con la lista e garantiscono ai clienti dei vantaggi, che altre discoteche e altre liste non avrebbero potuto dargli.

Il cliente si fidava del PR e per questo sapeva che quando lui gli proponeva certe serate o certe discoteche, quelle erano davvero perfette per lui. Acconsentendo e partecipando alle serate proposte sicuramente trovava la musica giusta, ma soprattutto le persone giuste, quelle simili a lui, che condividevano i suoi stessi gusti e gli stessi problemi.

Il PR è uno che fa girare le notizie, fa sapere alla sua lista clienti che ci saranno degli eventi e delle serate perfette per lui. Ma le Pubblic Relations si possono fare anche in maniera diversa rispetto al messaggio su Whatsapp o alle Mail.

Le PR si possono fare utilizzando giornali o magazine, radio o tv, che parlano del tuo brand aiutandoti di base ad ampliare la tua risonanza e quindi le relazioni pubbliche.

“Eh, ma quanti soldi ci vogliono per fare ‘sta roba?!?!?!??!”

Zero, se ti fai furbo.

Il trucco sta nello stimolare il passaparola, creando eventi e raccontando storie “notiziabili”, o potenzialmente virali, come dicono i mocciosi di oggi.

Il passaparola è la base delle pubbliche relazioni, ma è totalmente gratis e allo stesso tempo efficacissimo. E lo sai Perché?

Perché chi fa passaparola, parlando di te ad altri, lo fa perché si è trovato bene nel tuo locale e quindi ti fa una buona pubblicità, ma non solo. Chi fa passaparola sceglie le persone a cui parlare di te e queste sono sicuramente persone più in target di quelle che potresti beccare a casaccio in radio, in tv o tramite i giornali. Hanno gli stessi problemi del tuo target e tendenzialmente chi gli consiglia di venire nel tuo locale è una persona di cui si fidano e che ascolteranno.

Questo rende il passaparola l’arma più potente delle pubbliche relazioni.

Ora, mettiamo che il tuo locale tutto sommato faccia le cose per bene, per come probabilmente lo intendi tu: hai prezzi “onesti”, il servizio è buono e l’ambiente è accogliente.

Ti faccio una domanda: secondo te, se una persona viene nel tuo locale e si trova discretamente, avrà tutta questa spinta a raccontare ai suoi amici come si è trovato da te, fino al punto di consigliargli di venire a trovarti?

Quello che serve per attivare il passaparola è l’effetto WOW, qualcosa che stupisca i tuoi clienti al punto che non gli basterà condividere sui social storie dove tagga il tuo locale, ma andrà anche a parlare 1 a 1 ai suoi amici per raccontare loro quanto è stata straordinaria l’esperienza che gli hai fatto vivere!!

Quando combatti la guerra dei locali non devi essere solo quello col bar più carino o con lo staff più simpatico. Devi essere straordinario, che significa “fuori dall’ordinario”. In una parola, DIVERSO.
La gente da te deve vivere i colpi di bazooka, vedere ovunque fuochi d’artificio e svegliarsi nel cuore della notte ripensando a quello che gli hai fatto passare! Solo così stuzzicherai i tuoi clienti al punto che andranno in giro a fare public relation per te – e in maniera totalmente gratuita.

Allo stesso modo, se fai cose straordinarie, anche giornali, tv e radio si accorgeranno di te e ne vorranno parlare senza chiederti soldi in cambio per farlo, perché sarai tu con la tua storia ad aiutare loro a fare notizia attirando spettatori e sponsor.

Ti faccio un esempio pratico, perché voglio che tu capisca e – perché no – trovi ispirazione a partire da una storia reale.

A Milano c’è un locale, che non è un locale qualsiasi, ma è uno dei locali di Flavio Angiolillo che forse conoscerai anche tu. Bene, grazie a strategie di marketing e a ottime PR, quel bar è diventato famoso per essere “il locale più piccolo del mondo“.

Locale più piccolo del mondo

Hai capito bene, il Backdoor43 non è diventato famoso perché fa bene i cocktail (nonostante siano pazzeschi) o perché il barman di turno è una simpatica canaglia. Il Backdoor43 è diventato famoso perché ha trovato un effetto wow unico che gli ha fatto guadagnare PR e pubblicità GRATIS.

Chiunque arrivi a Milano e voglia provare un’esperienza indimenticabile da condividere sui social prima ancora che con gli amici, va proprio là, nel locale più piccolo del mondo, e non vedrà l’ora di dirlo a tutti.

Tra l’altro il Backdoor43 si trova sui Navigli di fianco al MAG, uno dei cocktail bar più famosi dello stesso Angiolillo, facilmente riconoscibile per la folla al suo interno e la fila di fuori.

Aprire un locale come il Backdoor43 esattamente di fianco al MAG è stato un colpo da maestro perché cattura un target con esigenze simili, ma necessità diverse.

Infatti chi arriva al MAG per la qualità dei suoi cocktail e trova la fila, sa che può bussare al Backdoor43 e prendere un cocktail senza aspettare troppo tempo, rimanendo comunque sui Navigli in un posto fico, circondato da gente fica.

Backdoor43

Capito il concetto?

Allo stesso modo, seguendo la stessa strategia, sempre Flavio Angiolillo ha aperto il 1930 che è uno speakeasy che va a toccare un target ancora una volta leggermente diverso.

Flavio, che come avrai intuito conta una caterba di locali, in ognuno di essi garantisce un certo tipo di effetto wow distinto da tutti gli altri. Sono tutte esperienze straordinarie, ma ogni locale ha il suo target e la sua mission e lo comunica grazie alle PR, raccogliendo solo persone interessate a quel tipo di offerta.

Inizia a esserti più chiaro quello che devi fare per il tuo locale?

Capisci che basta infilare anche un paio delle strategie che ti insegniamo su BAR WARS per fare veramente la differenza nel tuo business e iniziare a raccogliere soddisfazioni, anziché ulteriori problemi?

Ma se hai voglia di cambiare davvero la tua condizioni attuale, e di farlo nel minor tempo possibile, allora devi essere pronto a lavorare duro, a mettere in pratica tutte le strategie di guerra dei Generali. Significa che devi avere le palle di entrare nel Circolo degli Ufficiali di BAR WARS per iniziare a fare sul serio!

Potresti metterci degli anni a raddrizzare la tua vita andando avanti per tentativi dettati dal “Lo so io come gestire il mio locale..!

O puoi finalmente trasformare i tuoi sogni in realtà grazie agli strumenti di cui entrerai in possesso nel Circolo degli Ufficiali, dove ogni mese pubblichiamo ore e ore di video ed audio lezioni su come far svoltare il tuo locale al giorno d’oggi, nonostante la crisi e tutti i problemi innescati da chi ci governa!

Sempre in prima linea,

Capitano Fenix

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