2° Punto del Business Plan: il Piano Marketing

Se pensi che solo perché sei nel mondo dell’horeca non hai bisogno di un piano marketing, sei totalmente fuori strada.

Qualsiasi attività che abbia dei nemici (competitor diretti o indiretti) ha bisogno di un piano marketing: in altre parole tutte ne hanno bisogno, anche tu.

Il piano marketing è quella strategia di cui non puoi fare a meno per parlare con il tuo target di clientela e per farti scegliere rispetto alla concorrenza.

Anche perché parliamoci chiaro, il tuo potenziale cliente è talmente tempestato da pubblicità, offerte e immagini di ogni tipo sui social media che nemmeno sa dove sbattere la testa, e a te non può star bene che la gente capiti per caso a bere nel tuo locale: lo deve desiderare e pianificare, ripetutamente nel tempo.

Sapere con una certa precisione chi e quanto spesso verrà a consumare ti è estremamente utile, per prima cosa perché puoi fare delle previsioni di guadagni e incassi, ma anche per smettere di fare gli ordini ai fornitori a casaccio o ritrovarti ad avere più (o meno) personale di quello che ti serve per affrontare una serata.

E come si ottiene il controllo sui tuoi clienti, facendo sì che ti scelgano ogni mese, ogni settimana e ogni giorno?

L’unico modo che hai per vincere questa battaglia senza fine è avere un piano marketing chiaro e soprattutto che faccia capire al tuo target perché sei unico e imperdibile. Il tuo compito, come imprenditore, è rendere stimolante e accattivante il tuo bar agli occhi dei clienti e bada bene, non devi inventare niente, nè fare false promesse.

Devi semplicemente avere chiaro chi sei e comunicarlo agli altri: se unito a questo hai anche un’offerta davvero interessante rispetto alla concorrenza, allora la vittoria è nelle tue mani!

Parto col dirti una cosa che spero tu abbia capito, e cioè che fare promozioni e post su Facebook in cui proponi sconti a destra e a manca, sono assolutamente inutili e ti fanno solo sputtanare soldi che potresti investire meglio.

E tu dirai: “Ma come? Quando ho fatto il 3×2 con i cocktail mi si è riempito il locale.”

Perfetto, quanti di quei clienti sono tornati a bere da te a prezzo pieno?

10? 20? 0? O magari neanche lo sai perché non aggiorni la tua lista clienti, che forse è ancora peggio.

Regalare i tuoi prodotti non fa altro che attirare i clienti che non voglio spendere e a cui basta ubriacarsi. Questi sono i clienti che tu NON vuoi nel tuo locale, perché sono clienti che oltre a non portare soldi in cassa, danno anche un’immagine tremenda ai tuoi potenziali clienti, quelli VERI.

Chi non ti conosce ti valuta anche in base a chi frequenta il tuo locale. Pensi che se al bancone sei pieno di persone talmente ubriache da non capire se quello che gli stai dando è un buon cocktail o benzina attiri i tuoi veri estimatori? Quelli che dovrebbero renderti un locale famoso nella scena della tua città?

Esatto, questo è il motivo per cui, se per te è un’abitudine consolidata, devi smettere subito di fare sponsorizzate e post su Facebook o Instagram con sconti folli che non ti fanno ottenere niente di niente in cambio!

Fare una sponsorizzazione ha senso quando fai percepire ai tuoi potenziali clienti di avere una grave mancanza nella loro vita, che solo tu puoi colmare.

Ma una sponsorizzazione ha ANCORA più senso quando quello che ottieni sono i contatti diretti del tuo target e che quindi ti fanno costruire la lista clienti.

Come puoi farlo?

Ci sono vari modi e ora te li spiego:

  1. Falli iscrivere alla tua newsletter periodica, promettendo che non sarà una newsletter identica a tutte le altre, ma che lo terrai aggiornato su eventi particolari, novità, drink list, curiosità e perché no, anche qualche offerta promozionale;
  2. Fai sondaggi o domande: chiedi ad esempio qual è il loro cocktail preferito, cosa gli piace o non gli piace del tuo locale, chi è il loro barman preferito… Per partecipare ovviamente dovranno lasciare i loro contatti e magari darti il permesso di ricontattarli per promozioni e offerte, in questo modo hai ottenuto la loro email e loro nemmeno se ne sono accorti;
  3. Fai un contest, il premio sarà una consumazione omaggio la prossima volta che verranno da te. Chiedigli magari di raccontare la cosa più assurda che gli è successa in un bar, di farsi una foto nel tuo locale taggando gli amici;
  4. Promettigli un regalo per la prossima volta che verranno. Scopriranno qual è lasciandoti (guarda caso) l’indirizzo email. La percezione che ha un cliente di un regalo è molto più forte rispetto a quella di uno sconto. Pensaci, preferiresti ricevere una maglietta del tuo locale preferito o uno sconto di 5 euro su una consumazione? Inoltre il regalo è qualcosa che rimane, che il tuo cliente si porta a casa e che gli ricorda che esisti e che non viene da un po’ a bersi un buon drink nel tuo locale;
  5. Sponsorizza un secret party dove farai assaggiare etichette uniche e prestigiose, per entrare avranno bisogno di una password. Serve che ti dica come potranno riceverla?

Probabilmente ancora non ti è chiarissimo, ma ottenere i contatti dei tuoi clienti o potenziali clienti è un passo fondamentale per ogni attività.

Questo perché tu puoi anche avere i cocktail più buoni del pianeta, il locale più chic della città e i barman più bravi in zona, ma se non riesci a comunicarlo ai tuoi clienti, non otterrai altro che qualche avventore che viene per caso.

Per essere veramente il migliore e per avere il locale pieno ogni sera, devi avere la possibilità di raccontare alle persone chi sei, di farli affezionare a te alla tua storia, di invitarli a tornare quando non si fanno vedere da un po’.

E queste è il fondamento su cui devi costruire il tuo piano strategico di marketing.

ADESSO VEDIAMO QUALI SONO I PASSI PER CREARE UN PIANO MARKETING DALLA “A” ALLA “Z”.

1.

Come insegna il Generale Contreas in uno dei suoi dispacci di guerra, il senso di esistere di un locale parte da una domanda apparentemente semplice:

Perché la gente dovrebbe scegliere di spendere i propri soldi nel mio locale, anziché continuare a farlo in quelli che c’erano già prima?

La prima cosa che devi fare è analizzare il mercato, valutare cosa offrono i tuoi concorrenti nei vari momenti della giornata, capire in quale fascia oraria hanno più scontrini e lo scontrino medio più alto, e infine scoprire cosa dicono di loro i clienti (tipo su TripAdvisor, tanto per dirne una). Da queste informazioni, poi, dovrai capire con la massima onestà intellettuale in cosa puoi essere più forte e di conseguenza attrattivo per il tuo cliente target.

2.

Definisci il tuo cliente target: com’è fatta la persona che vuoi provare a rendere felice? Quali problemi vuoi risolvere a chi?

Vuoi essere il bar della mattina che regala un momento di felicità a chi sta per entrare in ufficio?

O magari il break pomeridiano per la mamma che sta per riprendere dalla scuola i figli prima di portarli a nuoto, cucinargli la cena e metterli a nanna?

O forse aspiri ad essere il locale romantico in cui ogni maschio alpha porta le sue conquiste per la prima uscita ufficiale?

Non giudico e non mi interessa, sono cose tue, ma devi sapere chi è il tuo cliente ideale e costruire – o ricostruire se non lo hai mai fatto prima – il tuo locale in base ai problemi che gli devi risolvere.

Se c’è già un bar/locale (o magari più di uno) che rende già molto felici queste persone e gli risolve alla grande un determinato problema, significa che la tua attività risulterebbe un copia e incolla inutile. Vuol dire che sarai il 2°, il 3° o il 20° della classifica che in pochi si fileranno e per te, crescere con i profitti, sarà un’impresa praticamente impossibile, a meno che non cambi angolo di attacco.

3.

Una volta stabilito chi è il tuo cliente, chiediti dove si trova e raggiungilo.

Chi sta per andare al lavoro lo trovi nella sua azienda.

La mamma la puoi trovare a casa o in palestra mentre i bimbi sono a scuola.

I giovani alpha li potresti trovare a giocare a calcetto il giovedì sera, all’Università o su Facebook.

Fatti la domanda, datti le risposte e a quel punto raggiungi queste persone con la tua comunicazione.

Ripeto, la comunicazione non deve essere né “esisto, quindi vieni a darmi i tuoi soldi” ma una risposta ad un problema:

“Sono la tua oasi di pace prima dell’inferno che ti aspetta in ufficio: goditi la tua prima colazione da noi al 50% insieme alla nostra Fidelity Card”

“Prima di correre a prendere i tuoi pargoli, goditi un menu completo cappuccino special e avrai un ovetto Kinder al cioccolato gratis insieme alla nostra Fidelity Card per approfittare di altre offerte speciali”

“Se cerchi il posto perfetto per una serata speciale con lei, approfitta della nostra sala priveé con un cocktail di benvenuto gratis per entrambi. In più, ti regaleremo la nostra Fidelity Card per altre promozioni speciali”

Dove la Fidelity Card è il “trucco” per ottenere il contatto del cliente, così da popolare la tua lista clienti a cui inviare offerte e inviti per tornare a spendere, ancora e ancora.

Questi sono solo degli esempi banali, ma devono servirti a capire che sei ti presenti semplicemente come il milionesimo bar-gelateria che ti vende dalle gomme da masticare al martini cocktail, nessuno vorrà mai venire da te se non perché ti passava davanti. E mi spieghi in questo modo come fai a far crescere la tua attività e guadagnare di più, invece di fare lo schiavo in quel bar?

4.

Oltre a prevedere come acquisire nuovi clienti, devi strutturare un piano di marketing per i tuoi già clienti, pianificando cosa vendergli dopo il primo incontro e le offerte che puoi permetterti di fargli per farli tornare più e più volte compatibilmente con il cost analysis.

Se non sai quanto ti costa produrre e servire i tuoi drink, non puoi sapere quanto puoi investire in promozioni – che sono una parte integrante del marketing -, e quindi ti ritrovi a lanciare una monetina e sperare di non farla fuori dal vaso ogni volta che lanci un’offerta. Ti sembra sensato? Ovviamente no, ed è per questo che devi fare un Business Plan completo, con un cost analysis attento e un piano marketing da rispettare passo dopo passo.

5.

Tutte queste belle attività per portare clienti, fidelizzarli e magari spingerli a tornare da te con i loro amici, hanno bisogno di una cosa imprescindibile:

TEMPO.

Se pensi di poterti mettere tu a creare contenuti, promozioni, creare la lista e scrivergli periodicamente, significa che devi essere disposto a delegare altre attività che possono fare a meno di te. Tipo fare la spesa per il locale, fare accoglienza ai tavoli, stare in cucina (se non sei l’unico cuoco) o al bar (se non sei l’unico bartender).

Il marketing è una di quelle attività che dovrebbe farel’imprenditore perché è lui che conosce i propri clienti, ed è sempre lui che sa (o dovrebbe sapere) come parlarci.

Organizzati con il tuo socio, col tuo staff, smetti di dormire, ma non puoi fare a meno del marketing se non vuoi vedere il locale che hai tirato sù con tanta fatica capitolare.

E al centro di tutto questo processo deve esserci la benedetta lista clienti, grazie alla quale potrai fare vendite ricorsive (upsell e cross sell) agli stessi clienti, senza dover impazzire a trovare ogni giorni clienti nuovi di zecca da convincere a fidarsi di te.

Essere diverso, essere unico e avere una lista clienti sono le chiavi del tuo successo che è l’unica cosa che qui su BAR WARS abbiamo a cuore.

Se non l’hai già fatto, arruolati nel nostro esercito!!

Andrea Marini

Generale di BAR WARS

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