Meno Armi ma più Potenti e Sofisticate

Sicuramente durante la tua carriera militare (sì, è una metafora) ti sarà capitato di sentire questa frase:

Meno è più

Ma hai mai perso qualche secondo per ragionare su cosa significhi veramente?

Se la risposta è NO, lascia che te lo dica io in termini di Food & Beverage Business, per quanto il discorso sia valido in qualsiasi campo professionale e non.

L’aspetto più importante su cui ti devi concentrare è questo: meno cose fai, più tempo ed energie avrai per fare MEGLIO quelle poche che ti sono rimaste.

Se hai un locale che serve:

  • pizza
  • pasta
  • carne
  • pesce
  • panini
  • gelati
  • cocktail

e vende pure le sigarette, è chiaro che ti ritroverai a fare tutte queste cose con meno qualità di chi ne fa solo una. Pensa ad un ristorante di pesce che neanche a dirlo compra solo pesce, lo consuma più in fretta di quanto tu possa fare (visto che vendi altri 643mila prodotti oltre a quello) e inevitabilmente si specializza per cucinarlo meglio, selezionarlo con maggiore accuratezza e farlo anche pagare di meno alla clientela, all’occorrenza. O più semplicemente, ci margina molto più di quanto possa fare un “generalista”.

Sì, perché se tu compri grossi quantitativi di una sola merce, trattare con i fornitori diventa più semplice, come ha spiegato in passato il Generale Marini in uno dei suoi piani di battaglia.

Come fai a competere con uno che compra (numero a caso) 1000 kili di pesce spada l’anno se tu ne prendi a malapena 20..? Pensi davvero di pagarlo al suo stesso prezzo e che la tua cucina tuttofare sia attrezzata per servirlo esattamente come un esercito di cuochi che si allena sul pesce fresco tutti i giorni dell’anno?

Immagino che sarebbe superfluo rispondere.

Continuando ad analizzare il problema, quando hai un menu così fitto lo spreco è dietro l’angolo.

E’ cosa nota che i ristoranti in generale buttino tantissime materie prime andate a male e alcuni studi hanno stimato che senza tali sprechi, buona parte della fame nel mondo sparirebbe. Così, dall’oggi al domani! Quindi non venirmi a raccontare che nel tuo locale non si butta niente, perché al di là di ciò che si legge sul web, ho avuto diversi locali anche io e so cosa c’è dietro, non mi freghi!

Bene, torniamo a noi. Se il tuo menu prevede 6 o 7 categorie di prodotti (pizza/carne/pesce o birre/cocktail/vino/gelato), significa che la rotazione di queste materie prime sarà più lenta rispetto al ristorante di pesce che cucina e serve sempre le stesse 3/4 pietanze, seppur rimescolate in portate differenti.

Quindi, questo vuol dire che sei oggettivamente più portato a sprecare prodotti che andranno a male per mancato consumo e lo sai qual è la cosa più grave?

Che ammesso che tu faccia un food cost calibrato, NON calcoli questi sprechi nel costo di acquisizione delle merci e quindi il tuo business plan è completamente sballato. Tradotto, fai i conti sulla carta, ma poi nella realtà il piatto ti costa molto di più di quello che pensi perché ci devi aggiungere la roba che hai comprato ma che poi hai buttato invece di venderla ai tuoi clienti.

Ok, adesso passiamo dagli sprechi delle materie prime ad altri “costi nascosti” a cui probabilmente non avevi mai pensato.

Se tu servi pizza, panini, carne alla griglia, pesce, fritti, gelati, cocktail, birra, vino, gelato e chi più ne ha più ne metta, di quanti macchinari hai bisogno nella tua cucina?

E quanto costa comprarli e manutenerli negli anni, oltre al costo di quello che consumano? Pensa solo ai vari frigoriferi diversificati per tipologia di materie prime e temperatura…

E di quanto spazio hai bisogno nella tua cucina per tenere tutta ‘sta roba?

E quante persone specializzate su mille cose diverse devi assumere per reggere adeguatamente le ordinazioni…………….? Senza voler entrare nel merito di quanto siano spropositati i costi del lavoro in un paese come l’Italia. Una roba folle da cui non ti puoi sottrarre, a meno che non decidi di trasferirti a lavorare all’estero.

Quando la tua attività si concentra su una sola categoria di prodotti, la gestione diventa più semplice e molto più conveniente economicamente, mentre la qualità di ciò che servi non può fare altro che aumentare.

Ma soprattutto, rischi (in positivo) di diventare lo specialista di quella cosa, se non IL MIGLIORE.

Quando uno diventa uno specialista – e a maggior ragione il N1 in qualcosa -, è inevitabile che le persone parlino meglio di te e di quello che fa il tuo locale, ed ecco che la pubblicità spontanea aumenta portandoti nuovi clienti che non vedranno l’ora di provare quello che tu e i tuoi collaboratori sapete fare di così speciale rispetto agli altri.

Ricordati questa cosa fondamentale che ti sto per dire, soldato.

PIU’ E’ GRANDE IL CAMPO DI BATTAGLIA E PIU’ SEI COSTRETTO A FOCALIZZARE I TUOI ATTACCHI.

Significa che se combatti in un piccolo paesino di poche decine di migliaia di abitanti e hai 2-3 concorrenti di categoria, allora FORSE puoi permetterti di essere più dispersivo – fermo restando che se ti focalizzi i vantaggi sono evidenti -, ma se il tuo campo di battaglia è una grande città con centinaia, se non migliaia di bar, gelaterie o ristoranti come il tuo, allora non puoi permetterti assolutamente di rinunciare al focus.

Questa è forse la più grande lezione che ho imparato da un genio come Al Ries di cui ti suggerisco di leggere il libro intitolato (non a caso) Focus.

Puoi non dare retta a me, un modesto Generale che chiacchiera su un blog colorato di rosso, ma non puoi ignorare le ricerche e le analisi fatte da Al Ries nel suo libro, in cui dimostra in maniera dettagliata come la perdita di “fuoco concentrato” abbia portato le più grandi multinazionali a capitolare – mentre delle piccole imprese nate in qualche garage con una strategia chiara e univoca hanno scalato le vette mondiali.

Adesso ti è un po’ più chiaro cosa significa “meno è più”, soldato?

Ti rendi conto che il tuo tempo è limitato e che non puoi essere il numero 1 su tutto? E che se non sei il numero 1 in qualcosa, la gente preferirà sempre chi è meglio di te in qualcosa?

Credo di averti spiegato con chiarezza che non è oggettivamente possibile vincere nel mercato di oggi in veste di “tuttologo”, motivo per cui devi limitare ciò che fai, riducendo le categorie e il numero di prodotti che vendi nell’interesse tuo e dei tuoi stessi clienti.

Il come è semplicissimo. Taglia le cose che vendi di meno perché non esiste un metro più efficace per valutare “cosa va” rispetto a “cosa non va”. Inizia con il liberare il menu della zavorra inutile e da subito comincerai a sentirti più leggero, con un rapporto acquisti/profitti finalmente più adeguato. Fallo e la tua cassa ti sorriderà nell’arco di poche settimane, è garantito!

Prendiamo adesso un esempio pratico, il DELIVERY di cui si parla sempre più spesso in tempo di “pandemia”.

Non voglio polemizzare su tutta la situazione politico-sanitaria, per quanto ci sarebbero di cose da dire, non è questo il luogo né il momento per farlo. Ciò che ci interessa è ottimizzare il servizio del tuo locale e i numeri aziendali per far fronte alla situazione di emergenza, giusto?

Bene. Se fino all’altro ieri non hai mai fatto un servizio di delivery in vita tua, e nel caso specifico Cocktail Delivery, significa che ti sei ritrovato improvvisamente a cercare fattorini (tuoi o prestati da qualche piattaforma come Glovo o Uber Eats) e soluzioni per il packaging per consegnare le tue leccornie indenni al domicilio del cliente.

A questo punto, forse, sei partito a cannone e hai sbattuto violentemente la testa perché la tua vecchia offerta, ossia quella che più o meno funzionava DENTRO il locale con i clienti in presenza, con il DELIVERY non se la filava quasi nessuno.

E magari, dietro nostro suggerimento, hai creato un nuovo Menu pensato apposta per il delivery, ma soprattutto per farti guadagnare con questo nuovo servizio!

Quello di cui non abbiamo parlato è di quante cose mettere nel menu e ti do immediatamente un numero:

POCHE. ANZI, POCHISSIME.

Non so se sei tra i fortunati che hanno seguito il corso sul Pre-Batch e il Sottovuoto di PRO BAR in cui vengono mostrate le tecniche migliori per fare un cocktail delivery perfetto, come se il drink fosse servito al bancone, ma ti basta sapere una cosa:

PIU’ DRINK METTI NEL TUO MENU DI COCKTAIL A DOMICILIO E PIU’ TI RITROVERAI NELLA MER… INCASINATO.

Non tutti i cocktail sono adatti ad essere preparati e consegnati in bottiglia o sigillati in una busta sottovuoto e gestire un servizio in cui non si usano bicchieri, ma in cui sono necessari recipienti ingombranti da litro o mezzo litro e processi di preparazione che possono durare anche svariati minuti, richiede un’organizzazione completamente diversa rispetto a quella a cui eri abituato prima.

Più che vendere a domicilio 20 tipi di cocktail diversi che ti renderebbero il lavoro un inferno, con il serio rischio di rallentare il servizio a discapito dei tempi di consegna – oltre a tutto il discorso già affrontato dei costi nascosti – e soprattutto a danno del cliente, dovresti concentrarti sul creare dei “bundle”, ossia delle combinazioni intriganti e vantaggiose per i tuoi ospiti a distanza.

Come abbiamo già spiegato su varie strategie di guerra di BAR WARS, è di fondamentale importanza proporre dei menu stretti che guidino il tuo cliente verso la scelta migliore per te (maggiori margini) e per lui/lei: se proponi troppe varianti, il cliente si perderà, si sentirà stupido perché non saprà cosa scegliere e alla fine potrebbe ricadere sul solito cocktail banale che tu odi tanto, ma che ordinano quasi tutti per l’imbarazzo.

Se invece proponi 4, massimo 5 soluzioni, allora sarà molto più facile vendere ciò che desideri davvero, con tutti i benefici che derivano dall’essere focalizzati.

E queste 4 o 5 soluzioni non devono essere per forza dei singoli drink, ma come accennavo poco fa dei pacchetti da più persone (o più bevute con lo stesso ordine), che eventualmente includano anche degli accompagnamenti di cibo, dei materiali didattici (coupon con link a un mini-videocorso che ti fa vedere come miscelare gli ingredienti), fiori per una serata romantica in casa, gadget o qualsiasi altra cosa che sia in tema con il brand del tuo locale, dando un servizio premium che ti faccia marginare più soldini rispetto al singolo cocktail e differenziarti dalla concorrenza agli occhi di chi compra.

Avere un menu stretto, tra l’altro, non significa che devi fare a vita le stesse 4/5 cose a vita, perché ogni mese, o settimana se preferisci, puoi cambiare il menu anche totalmente, facendo ruotare diverse ricette e prodotti – anche in base alle offerte dei fornitori e alle materie prime di stagione.

In questo modo la tua proposta sarà sempre una novità, ma senza incidere negativamente sui costi di gestione che lievitano in maniera incontrollata quando estendi troppo la tua offerta in orizzontale, come spiega lo stesso Al Ries nel suo libro Focus.

Ogni persona quanti giri di cocktail può fare la stessa sera? 3? 5 giri?

Ma poi basta, è finita! Pena la nottata abbracciati al water!

E quindi a cosa serve avere 20 o 30 cocktail in menu se tanto non li potrebbe provare comunque tutti? Forse speri di incontrare il gusto di TUTTI proponendo tanti cocktail diversi, ma se vai ad analizzare i dati, quelli che vendi di più SONO SEMPRE GLI STESSI, mentre la maggior parte dei drink del Menu ti viene ordinata una volta al mese, se ti va bene!

Non è meglio creare una lista di 5 cocktail diversi ogni mese così da semplificare il lavoro, velocizzare il servizio, abbattere i costi di gestione e rendere la vita più facile ai tuoi stessi clienti – che avranno anche un motivo per ordinare da te ALMENO una volta al mese per assaggiare il nuovo menu?!?

Ragiona anche su questo: un conto è dover creare ogni volta un menu di cocktail infinito, ognuno con le sue caratteristiche particolari da sperimentare, equilibrare e standardizzare, ma quando la lista è limitata a pochi pezzi, il problema è completamente ridimensionato. Potresti anche creare un solo menu annuale e scaglionarlo mese per mese programmando le uscite come i film al cinema, così da tenere alta la curiosità dei tuoi avventori (a distanza e non).

Quello che spero di averti fatto capire è che la soluzione ai tuoi problemi NON E’ aumentare l’offerta aggiungendo roba, ma semmai ridurla tagliando i rami secchi che nessuno vuole per focalizzare le energie su ciò che “tira di più” la clientela.

MENO E’ PIU’. Amen!

Ilias Contreas

Generale di BAR WARS

PS. Hai già provato il servizio Messenger Food Express? Si tratta di un’applicazione che permette ai clienti del tuo locale di prenotarti un tavolo attraverso una chiacchierata automatizzata, oppure di ordinare un Delivery fino ad un massimo di 6 prodotti… Ti ricorda qualcosa? 🙂

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