Dimmi chi sono i tuoi Soldati e ti dirò chi sei Tu

3° PUNTO DEL BUSINESS PLAN:

La Lista Clienti

Ci siamo, parliamo del 3° punto del Business Plan.

Si tratta dell’aspetto più importante di tutti, quello da cui deve partire ogni cosa. Quindi ti voglio concentrato, soldato!

Perché se manca questo nell’azienda, si può anche chiudere e porre fine all’agonia.

Sto parlando della lista clienti, questa coppia di parole che avrai già sentito o letto qui su BAR WARS, ma che ancora non hai digerito del tutto…

Senza sapere chi sono le persone a cui vendi e che sono interessate a comprare da te, la tua azienda non esiste. Le sue stesse radici si fondano nella Lista Clienti: senza di quella, l’azienda non ha fondamenta e crollerà.

Hai capito bene soldato, il target, che non a caso significa “bersaglio” in inglese, è importantissimo.

Se non sai dove devi colpire per vincere la partita, puoi anche sparare tutte le munizioni del mondo all’impazzata, ma non otterrai un bel niente.

TRADOTTO: se non sai chi sono le persone a cui devi parlare per trasformarle in clienti, il rischio che tu faccia l’errore più tremendo di tutti è altissimo. L’errore di voler vendere a chiunque.

“E che male c’è a vendere tutto a chiunque?”

C’è di male che è impossibile che quello che fai piaccia a tutti e, se tu pensi che la tua missione sia convertire ogni essere vivente che passa davanti alla porta del tuo locale in cliente, il risultato sarà uno e uno soltanto. Ti metterai ad accontentare tutti, cercando di fare seimila cosa diverse senza concentrarti su quello che sai e puoi fare meglio. E che ti farebbe guadagnare di più, se solo concentrassi le tue forze su un unico obiettivo.

Ma la cosa peggiore è che nel tentativo di piacere a tutti, non piacerai più a nessuno.

Un imprenditore deve sapere che con il suo business attacca una nicchia, una parte del mercato, cercando di fare breccia come leader e punto di riferimento in quell’ambito ben specifico. O quanto meno come co-leader, la “seconda scelta”.

Più il tuo prodotto è specifico, più il tuo target è chiaro e più alta è possibilità di diventare un’autorità agli occhi di qualcuno.

Ti faccio un esempio stupido: hai presente i Kleenex?

Oggi, se hai bisogno di un fazzoletto, spesso non chiedi un fazzoletto, ma capita che chiedi direttamente un “Kleenex”.

E non perchè sai che il tuo interlocutore ha quella marca di fazzoletti, ma perché per te Kleenex è un sinonimo di fazzoletti. Non carta igienica, non Scottex, non salviettine umidificate o colorate, ma semplici fazzoletti.

In realtà Kleenex non è letteralmente un sinonimo di fazzoletto, ma è un brand, e non un brand qualunque, bensì il leader di mercato che è entrato di prepotenza nella mente dei suoi clienti, al punto tale che il primo nome che viene in mente alla maggior parte di noi, quando pensiamo ai fazzoletti di carta, è proprio Kleenex.

Kleenex non è più il nome proprio di un brand che produce fazzoletti, Kleenex è IL fazzoletto.

Incredibile no?

Ora ti è un po’ più chiaro quello che ti voglio dire?

Se scegli una nicchia e un problema specifico è ovvio che la tua lista clienti non può essere “tutto il mondo.” Ti devi prendere un pezzetto di mercato e diventarne il numero 1 per quel gruppo di persone.

Il succo è che non devi fare tutto e male, ma essere il migliore a fare alla grande UNA sola cosa!

Pensi che sarebbe stato lo stesso se Kleenex avesse deciso di produrre oltre che fazzoletti anche creme per il corpo, profumi da donna, accessori per bambini e pappette per neonati?

Certamente no.

Pensa alla Virgin di Richard Branson, ad esempio.

Se ti chiedo cosa fa l’azienda Virgin, tu cosa mi rispondi?

La verità è che probabilmente non ti saprebbe rispondere nemmeno chi ci lavora.

Virgin Records, Virgin airlines, Virgin comics, digital, spa, limobike, wines, radio, money, atlantic, blue…

Vedendo tutte queste attività penserai “questi fanno i miliardi veri!” ma se vai a guardare i bilanci delle società a marchio Virgin, scoprirai che l’unica cosa che fanno sono miliardi… di DEBITI!

Quello che devi capire è che non puoi essere una caffetteria, una pizzeria, un cocktail bar e una gelateria, perché in questa maniera incorrerai in due problemi enormi.

1.

Il primo problema è che la gente non capirà chi cazzo sei e cosa fai, per cui diventerà difficile ricordarsi di te. Devi metterti in testa che la “qualità” è un concetto astratto, ed è altamente poco credibile uno che sa fare TUTTO BENE, ma soprattutto è impensabile che qualcuno sappia fare TUTTO MEGLIO degli altri. E’ molto, ma molto più credibile, invece, che un’attività che fa una sola cosa, si specializzi in essa e la faccia meglio di un qualsiasi generalista. Se hai bisogno di un cellulare vai in un negozio che vende cellulari o direttamente all’Apple Store? Il fatto che la Apple sia una delle aziende con il fatturato più alto al mondo, mi suggerisce che per la maggior parte delle persone la risposta corretta sia la numero 2. Lo specialista vince sempre sul generalista;

2.

Il secondo problema è che, a livello di Business Plan, fare tante cose nel tuo locale implica costi aggiuntivi. Se ti metti a fare caffetteria, gastronomia, gelati e cocktail, significa che avrai bisogno di più frigoriferi, tanto per cominciare.

Ti servirà più corrente per tenerli accesi 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Ti servirà più spazio in cui metterli, sacrificando delle aree che avresti potuto dedicare a dei posti a sedere per mettere più clienti, o che avresti potuto sfruttare per potenziare le attività del tuo locale con maggiore marginalità.

Ti servirà più personale per gestire i vari tipi di servizi, o personale più qualificato e costoso (e difficile da reperire o formare) che sappia fare di tutto e di più.

Ti servirà più budget per il marketing e la pubblicità per fare sapere che fai questo, quest’altro, quello e quell’altro.

Devo continuare o il concetto è abbastanza chiaro?

Più cose fai, più diventa difficile guadagnare. Perché potrai anche aumentare i fatturati, ma sicuramente aumenterai molto di più le spese e se ognuna di queste singole attività non porta valore aggiunto in termini di marginalità complessiva, starai solo correndo a vuoto come un criceto sulla ruota.

Quello che devi fare è capire chi è il tuo target. Capire qual è il tuo bersaglio e affinare le armi per colpirlo forte e chiaro.

Se il tuo cliente ideale è lo smart worker che scende di casa per un boccone a pranzo, allora devi specializzarti su quel tipo di attività, rendendo il suo spuntino il momento più atteso della giornata.

Se il tuo cliente ideale è lo studente universitario che non torna a casa prima dell’aperitivo con gli amici, allora devi diventare il re di quella fascia oraria. Devi fare in modo che tutti gli amici del tuo cliente ideale vogliano stare nel tuo bar a fare “l’aperitivo perfetto”.

Se il tuo cliente ideale è la mamma che ha appena accompagnato i figli a scuola, allora devi trasformarti nel leader incontrastato delle colazioni e di tutto il business della mattinata, studiando ogni dettaglio per coccolare le tue clienti e regalargli uno dei pochi momenti di vero relax del loro quotidiano.

Ma non puoi essere tutte e tre queste cose, a meno che tu non sia l’unico bar del paese/città in cui ti trovi. E prova a farmi indovinare: non sei solo, ma hai decine di concorrenti diretti. O mi sto sbagliando?

Se sei all’inizio della tua avventura imprenditoriale, allora scegliere il campo di battaglia in cui misurarti con il nemico è più facile, perché evidentemente stai ancora formando la tua identità. Avresti dovuto farlo prima di inaugurare la tua attuvità, ma allora magari BAR WARS non esisteva ancora o tu non ci conoscevi, e quindi nessuno ti ha detto quale fosse il modo giusto di fare certe cose come aprire un locale.

Al contrario, se sei già un imprenditore da un po’ di tempo e hai commesso l’errore di voler fare tutto per piacere a tutti, allora è arrivato il momento di ripensare il tuo business, di capire in che cosa sei più forte e di scegliere un target ben specifico di persone da rendere felici.

Te lo ripeto: NON PUOI diventare l’eroe per lo smart worker, per lo studente universitario e anche per la mamma, perché ci sarà sempre qualcuno che risponde meglio SINGOLARMENTE alle loro specifiche esigenze.

Ma se scegli una sola nicchia, un solo target di persone con un problema chiaro da risolvere, allora per quelle stesse persone hai la possibilità di diventare un vero e proprio paladino.

BAR WARS, tanto per farti un esempio, si rivolge a gestori di locali, dai bar caffetterie ai cocktail bar, e di rimando a quelle persone che stanno pensando di aprire un’attività in questo settore. E che cosa facciamo?

Formazione imprenditoriale.

STOP.

BAR WARS non ti vende divise da lavoro, né gel igienizzanti, né le caramelle o i cornetti per il tuo bar.

Noi ci occupiamo solo di formazione imprenditoriale in ambito bar ed è per questo che potresti aver parlato di noi ad un tuo collega, o che un tuo collega ti ha parlato bene di noi.

Perché in QUESTA cosa, io e gli altri Generali abbiamo qualcosa da dire di diverso rispetto a tutti quelli che vengono a chiederti soldi per rifare il menu, per mettere in bottigliera un nuovo liquore che dovrebbe attirare clienti – solo da te e stranamente non dalla concorrenza – o che ti dicono che devi fare le sponsorizzate su Facebook gestite dalla loro agenzia, o che se comparirai sul loro portale fiammante attirerai gente come il miele per le api.

E’ o non è così, cazzo?

Per alcuni dei nostri soldati, io, il Capitano Fenix e gli altri Generali siamo effettivamente degli eroi perché li abbiamo aiutati – e li stiamo ancora aiutando – a far andare meglio i loro locali, come dimostrano queste testimonianze.

Per arrivare a questo tipo di risultati, bisogna partire da una lista clienti costruita come te lo spieghiamo noi, quindi eliminando le persone che non sono in target per il problema specifico che hai deciso di risolvere, e anche la tua comunicazione sarà più efficace dal momento che avrai la certezza di parlare solo con persone REALMENTE interessate a quello che fai.

Il che significa che venderai di più di quella cosa, riducendo gli sprechi e conquistandoti la possibilità di avere maggiore potere di trattativa con i tuoi fornitori. Infatti, se inizi a vendere solo Whisky (tanto per fare un esempio), inevitabilmente a fine anno avrai venduto molte più bottiglie di quel distillato e avrai la forza per andare dal tuo fornitore e dirgli: “se vuoi che continui a comprare tutto questo Whisky da te, abbassami il prezzo per bottiglia o vado da un altro.”

Lo capisci adesso cosa significa il famoso detto “meno è più”?

E non dirai “io ho tutto per tutti” ma “io ho questa cosa qui e SO per certo che ti serve perché ti conosco”.

Mi rendo conto che adesso l’idea di escludere alcuni clienti ti sembra folle, soprattutto in un momento storico del genere, ma accettare “cani e porci” dentro al tuo locale giusto per vendere qualcosa in più, in realtà, ti danneggia a lungo termine. E non sono io a dirlo, ma i numeri del tuo Business Plan se inizi a riempire le varie caselline con i costi di ogni fascia oraria in cui lavori e di ciò che vendi in ogni momento della giornata.

Inoltre, le persone veramente in target con TE, vedendo che nel tuo locale ci sono anche commensali totalmente diversi da loro, si chiederanno se varrà o meno la pena di tornare. I locali sono luoghi di aggregazione e ci si aggrega – quando questo viene reso possibile dalle fottute normative – con altre persone con cui ci troviamo a nostro agio. Simili a noi per qualche ragione.

Quando un cliente arriva nel tuo locale e incontra persone che in gli assomigliano e con gli stessi interessi, nella sua mente scatterà immediatamente il pensiero: “Sono nel posto giusto” e “non vedo l’ora di tornarci!”.

Tu vuoi che i tuoi clienti confermino giorno dopo giorno che hanno fatto bene a sceglierti, perché tu sei esattamente il posto che fa per loro.

Quindi smettila di voler piacere a tutti e impegnati a costruire una lista clienti fatta SOLO di persone in target a cui vendere solo cose specifiche e soprattutto funzionali ad un Business Plan sano.

Elimina le persone che non c’entrano niente con quello che fai e che vengono solo quando promuovi 3 cocktail al prezzo di 2 – su cui ci vai pure sotto senza accorgertene!

Se non ti senti pronto per usare un CRM, un software che ti permette di raccogliere la tua lista clienti e di profilarla per massimizzare le vendite, puoi iniziare anche con carta e penna, come spiega il Generale Contreas nel suo dispaccio sul Libro Magico.

Ma soprattutto, confrontati sempre con i numeri della tua attività perché non puoi e non devi intraprendere NESSUNA azione commerciale senza aver verificato quanto ti costa realizzarla, ovvero quanta devi venderne di quella roba e a quale prezzo per avere dei margini degni di tale nome!

Farai i tuoi errori che correggerai nel tempo, ma cazzo, parti e inizia a cambiare la tua gestione familiare di merda in una organizzazione aziendale vera di cui essere un comandante consapevole.

Comincia a marciare nella direzione giusta e vedrai che raccoglierai i frutti di questo lavoro molto prima di quello che pensi.

La tua lista clienti (e il tuo Business Plan) devono prendere forma da oggi stesso.

Cos’altro stai aspettando, un invito a cena?

Andrea Marini

Generale di BAR WARS

PS. Se non l’hai già fatto, arruolati nel nostro esercito così da ricevere TUTTE le nostre strategie di guerra!!

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