Scegli le tue Battaglie

E quando lo fai, scegli bene.

Da comandante delle tue truppe, la cosa più intelligente che puoi fare è scendere in campo solo quando hai delle concrete possibilità di vittoria.

Traslato alla gestione del tuo locale, vediamo che cosa significa questa metafora guerresca.

Se stai leggendo queste parole immagino che tu abbia un locale, magari un cocktail bar – o forse stai cercando di capire come minchia aprirne uno al giorno d’oggi senza fallire in 5 minuti, e allora sei comunque nel posto giusto.

Un cocktail bar che si rispetti, dovrebbe essere specializzato sui cocktail ed essere il riferimento sulla miscelazione di super alcolici, quanto meno nella sua zona di pertinenza.

Spesso succede che un bel giorno alcuni tuoi colleghi imprenditori (e magari è successo anche a te) sbattano violentemente la testa e se ne escano con frasi del tipo:

“Quasi quasi apro anche a pranzo e mi metto a fare gastronomia, così incasso di più!”

Logico, no? Più lavoro più incasso!?!

NO, NON E’ LOGICO E NON FUNZIONA COSI’ NEL MONDO REALE.

Perché se sei riconoscibile e noto come cocktail bar, non c’è un solo motivo al mondo per cui le persone dovrebbero vederti come una scelta valida per il proprio pranzo.

Chi ti conosce già, ti ha ormai bollato come “cocktail bar”.

Chi ancora non ti conosce come cliente, sa comunque che sei un cocktail bar perché vede i tuoi arredi, vede il tuo bancone e tutti gli alcolici nel retro-bar, e se poco poco si azzarda a provare i tuoi pranzi finirà con il paragonarti con la trattoria che per il tuo stesso prezzo gli da il doppio delle cose da mangiare. E facilmente saranno anche più buone, perché quelli danno da mangiare alla genteda una vita e tu dall’altro ieri.

“Quelli” hanno una cucina vera che gli permette di gestire una mole di lavoro che è 10 volte la tua.

“Quelli” comprano molte più materie prime perché fanno solo pranzi e cene e quindi hanno dei costi irrisori per pasto rispetto a te che ne vendi 4 o 5 quando ti dice culo (pagandoli molto di più del tuo concorrente trattoria).

“Quelli” sono famosi perché da loro “se magna bene e a poco”, e non c’è una sola ragione al mondo per cui le persone dovrebbero preferire il tuo COCKTAIL BAR alla loro TRATTORIA per il proprio pranzo.

Se ci ragioni mezzo secondo non è così strano soldato, non trovi?

In gergo tecnico, il mettersi a vendere roba che ha poco a che vedere con il tuo core business (attività principale) si chiama ESTENSIONE DI LINEA.

E l’estensione di linea è sempre un grave errore.

“Ma McDonald’s vendeva panini e ora si è messo a fare i caffè!”

Verissimo, il McDonald’s ha fatto estensione di linea, e infatti – qualora non lo sapessi – da anni la catena continua a chiudure punti su punti in tutto il mondo, mentre i suoi concorrenti crescono sia come fatturati che come margini di guadagno per ristorante.

Il problema è che se vado al Mac per un panino, quella stessa puzza di hamburger e patatine fritte che da un lato dovrebbe farmi salivare, in che modo mi dovrebbe invogliare a godermi un coffee break come da Starbuck’s?

Il problema è proprio questo: McDonald’s ha voluto provare a battere Starbuck’s nel suo territorio, rinunciando a un bel po’ di spazio all’interno dei propri ristoranti per trasformarli in “McCafe”, indebolendo di fatto ciò in cui era più forte per affrontare il colosso del caffè al mondo per eccellenza, con oltre 36.000 punti vendita sparsi in ogni continente. E infatti continua a prendere schiaffi (economicamente parlando) di una violenza inaudita, mentre Starbuck’s non ha di certo rallentato il proprio cammino a causa di mr. fast food.

Il tuo obiettivo, in quanto imprenditore, non deve essere di fare tutto quello che ti viene in mente appiccicando il nome del tuo locale ad ogni cosa: cocktail, caffè, gelati, piadine, cornetti, primi, secondi, dolci artigianali, vini, birre in bottiglia, artigianali e alla spina…

A meno che tu non sia l’unico locale della piazza centrale di un paese o di una zona che per qualche motivo è ancora poco sviluppata, vuol dire che ti devi spartire il mercato con altri che avranno ognuno il proprio punto di forza.

Come dicevo prima, devi sceglierti le tue battaglie e capire in cosa sei più forte degli altri e qual è il problema che i tuoi concorrenti non risolvono alle persone, ma che potresti risolvere tu.

Prendi PRO BAR ad esempio, l’e-commerce di cui sono direttore commerciale e che è specializzato nelle attrezzature per cocktail bar.

Secondo te avrebbe senso se io iniziassi a vendere anche generici accessori da cucina? Così da attaccare il mercato della ristorazione per aumentare gli incassi?

Prima che tu dica una stupidaggine: no. Non ha senso.

Perché non potrei MAI essere competitivo contro chi è specializzato esclusivamente sulle esigenze dei ristoranti, né a livello di brand, né a livello di prodotti.

Hai idea di che sforzo sarebbe aggiungere al mio palinsesto friggitrici, forni, frigoriferi da ristorante, abbattitori e attrezzature varie tra spazio e costi di magazzino e magazzinieri, oltre alla gestione del cash flow per comprare così tanta roba da rivendere, senza nemmeno voler parlare del produrla?

Sarebbe follia pura, e con ogni probabilità anche riuscendo nell’impresa nessuno sceglierebbe “PRO BAR” al posto di un qualsiasi negozio specializzato in attrezzature per la ristorazione, o quanto meno non abbastanza persone da permettermi di tenere in piedi la baracca.

Per vendere ai prezzi che fa chi è di quel settore dovrei ridurre i margini di guadagno all’osso e questo non mi permetterebbe di investire in asset, personale, marketing o ricerca e sviluppo.

SIGNIFICHEREBBE IL FALLIMENTO AL 100%.

E per quanto possa sembrarti lontana dal tuo mondo la cosa, in realtà per il tuo locale funziona esattamente allo stesso modo.

Perché se hai sempre venduto solo cappuccini e colazioni, dovresti iniziare a servire cocktail dopo cena o a proporre la pizza?

Perché per fare la pizza ci vuole un forno che richiederà spazio con dei pizzaioli che dovrai pagare, così come la farina e le altre materie prime che adesso devi cominciare a comprare e conservare nei frigoriferi (che magari hai dovuto prendere in più rispetto a prima visto che gli altri non ti bastavano).

Perché se hai un bar adatto alle colazioni, quello stesso bancone non sarà altrettanto strutturato per miscelare cocktail e dovrai adeguarlo, magari con dei lavori che potrebbero complicare il servizio diurno, oltre a rappresentare ulteriori costi. Ti servirà spazio per i super alcolici, frigoriferi per le nuove materie prime necessarie, del personale che sia abile nella miscelazione oltre che nella caffetteria (più persone o gente più specializzata che ti costerà di più), e dovrai stare aperto il doppio delle ore impegnando te stesso, con ogni probabilità, e aumentando vertiginosamente le bollette di luce e acqua, tanto per cominciare.

E sei davvero convinto che un bar arredato per il giorno abbia lo stesso fascino di sera per i tuoi clienti?

Quello che continuiamo a ribadire su BAR WARS, è che devi metterti sempre nei panni del cliente e capire come migliorargli la vita, fosse anche per un breve momento di svago rispetto allo stress quotidiano. Aggiungere servizi che servono solo a te per aumentare gli incassi nella illusoria convinzione che la gente ti segua come un branco di pecore, ti porterà solo bruttissime sorprese e ti ci vorrà tempo per accorgerti dei danni finanziari che stai causando alla tua stessa attività con certe scelte.

Ampliare la tua offerta vuol dire investire denaro. E tu, così facendo, impegni delel risorse con la convinzione che l’investimento ti tornerà indietro triplicato, salvo scoprire che le persone che prendono la pizza nella tua caffetteria sono quattro sfigati e che a bere cocktail all’ora dell’aperitivo siete solo tu e tuo cugino che è venuto a trovarti perché gli facevi pena con il bar vuoto tutte le sere.

L’estensione di linea è tutto tranne che un investimento intelligente.

La regola d’oro che voglio che tu ti ficchi bene in quella testa, soldato, è

UN PRODOTTO = UN BRAND

Per Brand intendo la roba che hai messo sull’insegna, pregando che non ci sia semplicemente scritto “BAR CAFFETTERIA”, perché in quel caso avremmo un altro problema serio su cui lavorare insieme.

Quindi, se ci tieni tanto a mettere le birre alla spina nella tua caffetteria, prendi un altro buco di locale e facci un pub! Se sei convinto che la tua pizza sarebbe molto meglio di quella di Ciro dall’altro lato della strada, allora apriti una pizzeria!

Ma non darti la zappa sui piedi da solo infilando qualsiasi cosa ti venga in mente nel tuo locale come la peggior tabaccheria con gli zaini per la scuola vicino alle Lucky Strike!

Concentrati su ciò in cui sei più forte e per cui i tuoi stessi clienti continuano ad essere tali. Migliora le tue performance, i tuoi margini di guadagno e cerca di raggiungere l’obiettivo di aprire un nuovo punto vendita uguale al primo come struttura dell’offerta e tipologia di attività. Cresci come attività duplicandoti, non aggiungendo prodotti che ti mettono solo i bastoni tra le ruote. Ti ricordi della strategia del Generale Contreas “meno è più”? Casomai la risposta fosse NO, allora vattela a rileggere.

Lo stesso PRO BAR è nato come e-commerce a livello locale, al massimo regionale. In pochi mesi abbiamo iniziato a lavorare su tutto il territorio nazionale ed oggi abbiamo ogni giorno clienti da tutta Europa e dal resto del mondo. Proprio ieri è arrivato un ordine dal Giappone (!) e questo è stato possibile perché invece di fare estensione di linea aumentando i prodotti o fuoriuscendo dalla nostra specializzazione per avventurarci in cose che non ci competono, ci siamo contratti, focalizzandoci sulle cose su cui siamo più forti – e su cui non a caso abbiamo i maggiori margini di guadagno, nonostante i prezzi per i nostri clienti siano estremamente vantaggiosi.

Se vendessimo di tutto e di più, non saremmo mai in grado di poter garantire un listino da ingrosso al dettaglio, eppure è proprio quello che facciamo. Aiutiamo i nostri clienti permettendogli di dilazionare i pagamenti con la loro carta di credito, quindi senza dover passare per una finanziaria, e selezionando strumenti che li aiutano ad alzare il livello del proprio locale, ma solo in ambito bar. Perché non possiamo accontentare tutti, ma solo una nicchia molto specifica di persone a cui teniamo molto.

Come vedi, si tratta di un circolo virtuoso perché meno tipi di prodotti vendo, meno spendo (e più guadagno). Più vendo di quei prodotti focalizzati e meno spendo (e più guadagno). Così, volendo, posso anche abbassare i prezzi di quegli stessi prodotti per vendere e guadagnare complessivamente ancora di più, o posso reinvestire parte dei guadagni per permettere ai miei clienti di pagare a rate (mettendoli nelle condizioni di comprare in quantità maggiori e più spesso) e sul marketing con cui raggiungere clienti vecchi e nuovi in quelle parti del mondo su cui siamo più competitivi della concorrenza.

E’ con questa mentalità che devi lavorare anche tu, così come fanno tutte quelle aziende virtuose che si concentrano sul rafforzare il loro cavallo di battaglia, anziché spalmare la propria potenza di fuoco su più fronti piccoli e facilmente battibili.

Nella guerra dei locali spesso capita che un imprenditore che ha o sta aprendo un’attività decida di investire in mille cose diverse, ma spero che dopo quello che ti ho appena spiegato tu non pensi ancora che questo sia un modello di business vincente.

Ti prego, dimmi di no, perché aprire un locale per vedere TUTTO è completamente SBAGLIATO!

Lo so, probabilmente ancora pensi che io stia esagerando e che il tuo caso fa eccezione. Ma non è così, perché io su certe problematiche ci sono già passato personalmente ed economicamente parlando.

E se ti dico che devi fare in un certo modo, a meno che tu non guadagni milioni di euro l’anno ma al contrario fai fatica a tenere aperto il tuo locale, vuol dire che mi devi dare retta.

Ma la verità è che se non lo farai, avrai solo la sensazione di guadagnare di più e non ti accorgerai – e questa sarà la tua rovina – che stai perdendo denaro, sempre più in fretta, fino a fallire.

Non devi investire i tuoi soldi a caso e su quanti più prodotti ti vengono in mente. Tu devi investire nel tuo differenziante. Devi investire nel tuo posizionamento.

Ancora non sai qual è? Cazzo, ma non ti sembra arrivato il momento di rimediare?

Una volta capito qual è quella cosa che più di tutto attira i clienti da te, devi investire ogni centesimo che ti è rimasto per migliorarlo e per crescere sempre di più in quell’ambito. Così da conquistare e fidelizzare sempre di più la tua fetta di mercato.

L’errore grossolano che fanno tutti è quello di credere che possono accontentare chiunque e che possono avere tutto il mercato ai loro piedi. Se è andata benino con i cocktail, magari con i pranzi, la pizza e il kebab andrà ancora meglio, no?!?

Te lo dico per l’ultima volta, non è così. Scegli la tua fetta di mercato e conquistala.

Perché l’errore di voler investire in cose trasversali per accaparrarti più clienti è ingenuo, stupido e assolutamente deleterio.

Se ancora non ti è chiaro il PERCHE’, allora siediti e chiediti: perché invece di investire i tuoi soldi in quello che ti fa andare forte, per andare ancora più forte, investi in cose distanti da ciò che sei?

E quali sono i motivi per cui è così sbagliato?

  1. per prima cosa quelle novità, così lontane da quello che normalmente fai, distraggono il cliente dal tuo reale posizionamento e lo confondono. Si chiederà perché dovrebbe scegliere l’abbinamento sushi+cocktail, se fino a ieri ha preso un cappuccino e un cornetto. Senza contare che nella sua testa, il posto del ristorante di sushi è già occupato da quello che sceglie per quel motivo e vede te come il posto per fare colazione;
  2. Perdendo il focus e la direzione, il cliente smetterà di riconoscerti come leader in quello che fai. Per lui diventerai l’ennesimo localetto che fa tutto un po’ male invece di riservare ai propri clienti un’offerta unica, ma perfetta e preparata a regola d’arte.

Perché se farai di tutto e di più, credimi, non potrai mai essere perfetto in ogni cosa. E’ semplicemente IMPOSSIBILE e sarai pieno problemi da risolvere e critiche che rovineranno la tua reputazione (TripAdvisor docet).

L’unica cosa che otterrai di sicuro sarà investire denaro (in genere nemmeno poco) in una novità di cui non frega nulla a nessuno se non a te stesso e con un’altissima probabilità di perdita.

Come vedi, l’idea che in un primo momento ti sembrava intelligente, è in realtà un’arma a doppio taglio che invece di aiutarti ad avanzare verso la linea della vittoria, ti fa retrocedere giorno dopo giorno verso una ritirata definitiva.

Tu devi combattere contro le idee stupide che hanno TUTTI gli imprenditori e l’estensione di linea è proprio una di queste. Una delle più pericolose, aggiungerei.

La cattiva notizia è che se inizi ad analizzare il tuo modello di business, scoprirai che il nemico forse ce l’avevi già in casa tua senza che te ne fossi nemmeno accorto.

La buona notizia invece è che il 90% dei tuoi concorrenti stanno commettendo lo stesso errore e se tu sei abbastanza furbo da prendere una direzione diversa, farai mangiare la polvere ai tuoi avversari.

A questo punto potresti provare ancora a farmi questa obiezione.

Potresti dirmi che sì, effettivamente stai facendo estensione di linea, ma ogni anno chiudi in positivo e quindi pensi che sia giusto continuare così perché il tuo posizionamento è vendere tutto e accontentare tutti, nessuno escluso.

Bene, sto per darti una notizia sconvolgente.

Tu non stai chiudendo in positivo GRAZIE all’estensione di linea, tu stai chiudendo in positivo NONOSTANTE l’estensione di linea e solo perché i tuoi competitor fanno più errori di te.

Facendo finta che non fai nero e che in realtà i tuoi conti non siano affatto taroccati per quadrare a fine anno, tieni presente questa cosa: se poco, poco un tuo avversario leggerà le mie parole e le metterà in pratica sul suo locale per verificare se ho ragione, eliminando dal suo modello di business tutto il superfluo, sarai fottuto!

Perché so di aver ragione, ma non perché mi chiamo Andrea. Lo so perché la storia di mille battaglie mie e di imprenditori molto più bravi di me e te racconta questa verità.

Non voglio che tu lasci questa pagina senza una consapevolezza: i risultati della tua azienda dipendono solo dal fatto che i tuoi concorrenti sono più ingenui di te e capiscono meno di te come si fa l’imprenditore. Ma se entra in gioco uno che ne sa un po’ di più con soldi, carri armati e armi d’assalto, per te sono cazzi amari!

E il tuo obiettivo, caro soldato, non è sperare che non compaia mai uno più furbo di te o che Starbuck’s non ti apra accanto. Sei tu a dover diventare più furbo.

E come prima cosa, voglio che inizi a capire da oggi stesso con quali prodotti hai fatto estensione di linea ed eliminarli alla svelta dal menù!

In questo modo, conquisterai una grossa fetta del territorio nemico per avvicinarti sempre di più alla vittoria finale, quella che ti permetterà di gestire la tua azienda senza dover rinunciare al tempo per la tua famiglia e le cose che più ti piacciono.

Lo devi a loro e a te stesso, quindi vedi di sfruttare a dovere le conoscenze che sto condividendo con te, così come fanno i miei colleghi Generali ogni settimana.

Spero di essere stato chiaro ed esaustivo, ma per qualsiasi dubbio concettuale o operativo commenta qui sotto o fai una domanda nel gruppo Facebook di BAR WARS.

Andrea Marini

Generale di BAR WARS

PS. Hai già seguito il corso sull’ABC della Lista Clienti in cui ti insegniamo, tra le varie cose, a fidelizzare la tua fetta di mercato in modo a aumentare la frequenza di acquisto, le recensioni e il numero di nuovi clienti? Se la risposta è no, allora dai un’occhiata QUI!

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