Dai fuoco al tuo locale

Forse oggi è uno di quei giorni in cui hai visto 4 clienti contati. Sei lì che fissi la porta d’ingresso sperando che arrivi una bella comitiva che renda la chiusura fiscale un po’ meno triste, ma di fatto ti sei arreso, se non fosse per la speranza di andare meglio domani.

Ah… il DOMANI. Il fatidico giorno in cui le cose inizieranno ad andare meglio!

Il problema è che QUEL domani, così come lo sogni tu, non arriva mai e c’è un motivo molto preciso.

Finché continui a gestire il tuo locale come hai fatto finora, i risultati che otterrai resteranno esattamente gli stessi.

O magari un pochino meglio, ma non abbastanza da permetterti di dormire sonni tranquilli. Più facilmente andranno peggio, perché vuoi una nuova bolla finanziaria, vuoi la crisi del petrolio, vuoi un terremoto, un nubifragio o un virus uscito da non si sa dove, le probabilità che capiti un nuovo disastro sono più elevate di quanto pensi.

E quindi?

E quindi faresti bene a dare fuoco al tuo locale!

Non dico che che devi fisicamente appiccargli il fuoco per incassare il premio dell’assicurazione – che magari nemmeno hai, o che comunque non copre certi tipi di disgrazie -, non è quello che intendo.

Quello che voglio dirti è che il tuo locale, per la location che hai scelto, per come è strutturato, per come lo hai impostato e per come lo gestisci, probabilmente per te è più un danno che un beneficio.

SE:

  • un mese sì e uno no nemmeno puoi darti uno stipendio
  • quando te lo dai è praticamente lo stesso dei tuoi dipendenti in nero
  • per sperare di guadagnarlo devi lavorare il triplo di chiunque altro
  • non facendoti un culo come un secchio il locale fallirebbe subito

Allora è evidente che c’è un problema.

Io sono il primo ad essere uno stacanovista, ma c’è una differenza sostanziale tra l’auto-costringimento in una prigione senza soldi e scegliere di lavorare tanto per ottenere sempre di più. La prima è schiavitù, la seconda è voglia di eccellere.

Quando ero nei miei vent’anni e gestivo la prima attività imprenditoriale, tutto ero fuorché un vero imprenditore. C’era il mio nome sulla quota della società, ma di fatto non ero il capo di niente, ma semmai il servo di quello stesso locale.

Poi mi sono rifiutato di continuare a vivere così, e tanto meno di fallire, così ho fatto di tutto per capire come cambiare rotta.

A distanza di oltre un decennio da quel periodo di cose credo di averne capite parecchie, o non manterrei quasi 50 famiglie con le mie attività. Sicuramente ho ancora tantissima strada da fare perché non sarò mai “arrivato”, ma guardandomi indietro, il me stesso di oggi avrebbe tanti consigli da dare al me più giovane.

Con quei consigli, il soldato Contreas non avrebbe impiegato 10 anni a raggiungere certi risultati diventando “Generale”, ma magari ne avrebbe impiegati un paio.

E insieme agli altri Comandanti di BAR WARS, oggi, voglio aiutare persone come te a non dover invecchiare, indebitarsi, né soffrire così tanto prima di iniziare a vivere meglio. E non ti parlo solo di uno stipendio gratificante, ma di un lavoro che ti dia soddisfazione sotto ogni punto di vista. Non la solita fuga dai fornitori, dalla banca, dall’AMA (o come cavolo si chiamano quelli della raccolta rifiuti nella tua città), dall’agenzia delle entrate, dai dipendenti e tutte quelle persone che paghi in ritardo o che non paghi affatto.

La verità è che il tuo locale, allo stato attuale, è un mezzo disastro e faresti prima a ricominciare da zero piuttosto che metterlo a posto un pezzo alla volta. Ci metteresti molto meno tempo e salveresti un sacco di soldini.

Ovviamente tu non puoi lanciare una bomba al Napalm nel tuo bar e fare tabula rasa, e anche se potessi farlo legalmente non avresti il coraggio di distruggere la tua creatura, il frutto di tutte le tue fatiche, come se niente fosse, per poi ricominciare come si deve con un altro progetto.

E’ fin troppo difficile ammettere di aver toppato proprio con quello che per te era un sogno realizzato e lo capisco benissimo. Anche io al tuo posto non ci riuscirei.

Vediamo quindi di capire come cambiare la tua attuale condizione provando a sistemare quello che hai in mano.

Non ti farò un decalogo delle cose da fare, ma in questo piano di battaglia voglio focalizzare la tua attenzione su un unico e singolo aspetto.

Se è vero che non puoi cancellare il tuo locale dalla faccia della terra – per quanto la cosa ti converrebbe – è altrettanto vero che cambiare un’insegna non è la fine del mondo.

Quella che tu chiami insegna, infatti, è nella realtà un BRAND e per quanto se ne voglia dire, se il tuo brand non comunica le cose giuste alle persone giuste, non andrai mai da nessuna parte.

Puoi migliorare la struttura dell’offerta, puoi fare un servizio eccellente, puoi inventarti un prodotto unico e incredibile, ma alla lunga, senza il BRAND giusto, sarai comunque destinato a fare tanta, tanta fatica. Per poi essere scavalcato da altri, magari meno bravi di te nel fare il tuo stesso lavoro.

PROVIAMO A FARE QUESTO ESPERIMENTO INSIEME.

Come si chiama il tuo locale?

Ovviamente risponditi da solo.

Adesso, prova ad immaginare di essere una persona diversa che non ha nulla a che fare con il tuo locale. Immagina che un amico ti parli di questo posto molto carino che si chiama [nome del tuo locale].

Dal nome, riusciresti a intuire PERCHE’ dovresti passare lì la tua serata, o il tuo pomeriggio, o qualsiasi ora del tuo tempo?

La dico meglio: dal nome riusciresti a capire perché andare lì invece di scegliere un qualsiasi altro cocktail bar/pub/caffetteria della tua città…………………..?

Il nome è solo la prima sfumatura di un brand e, se devo essere totalmente sincero con te, ci sono tantissimi brand con nomi che non suggeriscono proprio una mazza, ma che funzionano lo stesso benissimo. Questo perché dietro il nome c’è un’azienda che declina in ogni suo aspetto ciò che anche la sua “insegna” dovrebbe/potrebbe comunicare.

La parola McDonald’s non vuol dire nulla, ma nella testa delle persone si traduce con “fast food a basso costo”.

Io non lo so cosa c’è scritto sull’insegna del tuo locale, ma secondo te in cosa si traduce nella mente dei tuoi clienti?

Non rispondermi “buon servizio a prezzi onesti” perché ci sono decine di migliaia di locali come il tuo che potrebbero dire la stessa cosa, oltre al fatto che NON è né un posizionamento commerciale, né una strategia fare le cose per bene senza truffare. E’ il minimo sindacale se si vuole condurre un’attività imprenditoriale!

E allora qual è la tua specificità? Cos’è che porta veramente le persone a bere nel tuo bar?

E’ una domanda a cui non è così semplice rispondere, vero?

Questo perché la stragrande maggioranza dei bar NON HA una specificità, ma si accontenta di fare più o meno quello che ha visto fare già da altri.

Ti ho già parlato in maniera dettagliata del “posizionamento” in un’altra strategia di guerra, e oggi voglio che facciamo un altro passettino in avanti.

Quando ti POSIZIONI, significa che prendi un posto nella testa delle persone nel vero senso della parola. I clienti devono associarti ad una categoria, a un bisogno, a un qualcosa che puoi dargli solo tu, altrimenti significa che per loro non sei importante, o quanto meno non lo sei più di tanti altri tuoi concorrenti.

La tua particolarità la devi trasmettere con i prodotti che servi ai clienti, con l’arredamento del locale e con la tua comunicazione (ovvero il marketing) a partire dal nome del locale.

Sì, perché quello che tu definisci logo è la prima cosa che i clienti e i prospect (i cosiddetti potenziali clienti) vedono e conoscono di te, e se mandi all’esterno un messaggio sbagliato rischierai di non far capire qual è la tua specificità, qual è quella cosa che fai solo tu o che comunque fai mille volte meglio degli altri: il tuo “pezzo forte”.

Prima di buttare l’insegna e sostituirla con qualcos’altro, devi chiaramente capire il tuo posizionamento: analizzare il mercato che ti circonda, vedere cosa fanno le persone nel tuo quartiere/paese/città e quali problemi incontrano che la concorrenza non risolve già.

Se nella zona di tuo interesse c’è un pub irlandese che è sempre pieno, è inutile andargli a fare concorrenza con la stessa tipologia di locale. Danneggeresti solo te stesso dal momento che lui, essendo arrivato per primo, ha avuto molto più tempo per posizionarsi nella casellina mentale delle persone come “il pub irlandese di zona“. Se loro sono gli specialisti di quel format, in compenso tu potresti essere il lounge o il wine bar del quartiere, ammesso che quelle posizioni non siano già occupate da altri, ovviamente.

Alla stessa maniera, se c’è già una caffetteria storica con affaccio sulla piazza che raccoglie centinaia di persone a colazione, cosa gli apri a fare accanto con un buco di 35 metri quadri? Tutt’al più potresti pensare di creare un bar in stile moderno che attiri i più giovani, puntando a riempire l’aperitivo visto che la mattina ha già il suo leader di mercato. Sempre analizzando anche il resto della concorrenza, ma voglio sperare di essermi spiegato.

La difficoltà più grande per un imprenditore con un bar, al giorno d’oggi, è che ci sono troppi concorrenti e quindi diventa difficile trovare delle nicchie scoperte.

Proprio per questo, quando si creano condizioni di questo tipo, di base hai due alternative:

  1. Aprire in un posto con poca o zero concorrenza
  2. Creare una nuova categoria di locali

Siamo abituati a cercarci il lavoro vicino casa e a pensare che se vivo a Roma, il locale me lo devo aprire necessariamente lì, senza chiedermi se non converrebbe farlo da un’altra parte. E questa è la cosa più sbagliata del mondo, perché se ho già un format di locale in mente, magari Roma, o quello specifico quartiere in cui è CAPITATO un annuncio per un locale libero, potrebbero essere del tutto inadatti. La location non può semplicemente capitare, ma deve rispecchiare dei parametri dettati da un business plan e delle esigenze imposte dal mercato.

Creare una nuova categoria, invece, significa individuare un format a cui nessuno aveva mai pensato prima, risolvendo un problema sentito dal tuo pubblico target prima che lo faccia chiunque altro.

Una madre può avere il problema di non poter uscire mai di casa e rilassarsi per via dei propri bimbi piccoli. Un locale con una sorta di kinder garden al coperto, con tutte le protezioni e i giochini del caso, oltre ad una baby sitter che tiene a bada e controlla i bambini dei clienti, potrebbe riempirlo di mamme che non hanno alternative per staccare dalla loro stressante quotidianità.

La stessa idea potresti traslarla sui cani, creando un’area recintata adatta a loro contigua al locale, con tanto di educatore cinofilo, così che i padroni possano godersi l’aperitivo o il dopocena senza sentirsi in colpa per aver abbandonato a casa i loro amici a 4 zampe. Finito il drink, non solo si ritroveranno la coscienza pulita, ma avranno anche un animale più addomesticato e felice di prima!

Qualsiasi “problema” che hanno le persone – e che nessuno risolve già – può essere la chiave del tuo successo. Devi osservare, analizzare, pensare fuori dai soliti schemi.

Starbuck’s Coffee – nome decisamente più funzionale al brand rispetto a Mc Donald’s – agli inizi era il coffee shop arredato come un salotto elegante con musica rilassante, divani e connessione wi-fi che la prima generazione di smart workers poteva usare come ufficio al posto del proprio appartamento. A casa magari hai il bimbo piccolo che piange, o semplicemente per concentrarti hai bisogno di cambiare ambiente, e converrà pagare qualche caffè in una caffetteria rispetto ad affittare un intero ufficio?

In un bar italiano medio potresti fare la stessa cosa?

ASSOLUTAMENTE NO, motivo per cui non frega una ceppa alle persone se l’espresso nostrano lo paghi meno di 1 euro, mentre da Starbuck’s non te ne vai senza avergliene lasciati almeno 6, a stare proprio bassi bassi.

Non si tratta e non si tratterà mai di caffè più buono o meno/più costoso: la guerra si vince con il posizionamento migliore. Se il tuo nemico occupa l’unica collina in mezzo alla vallata e ti piscia in testa – perdona il francesismo -, lui vince e tu sei destinato a perdere con i vestiti imbrattati di urina. Per questo devi trovare una posizione migliore da un’altra parte. Devi cercare la tua collina libera, impossessartene e difenderla fino alla morte!

“Se stai più in alto di tutti, nessuno potrà pisciarti in testa”

E’ una metafora, ma descrive perfettamente quello che succede nella testa delle persone quando si tratta di scegliere come investire il proprio tempo e il proprio denaro.

E’ una guerra tra te e i tuoi concorrenti. Ci si ricorda sempre dei primi e dei più economici, ma al giorno d’oggi se diminuisci i margini fallisci ancora prima di aver alzato la serranda, quindi la via dei prezzi bassi non è una strada percorribile. Chi sta nel mezzo, invece, inevitabilmente finisce nel dimenticatoio e muore nel proprio buco senza clienti.

Quindi o sei il primo in qualcosa che già esiste, oppure devi creare una nuova categoria di “soluzioni”.

Ti faccio un altro esempio.

Quando miri al portafogli di qualcuno, un altro problema che potresti pensare di risolvere è quello del divertimento, puntando alla voglia di tornare bambini che si nasconde in ognuno di noi. E’ lo stesso business che trattano i parchi giochi.

Chi dice che non potresti specializzarti su un tema come quello dei:

  • vichinghi
  • pirati
  • gladiatori
  • super eroi…

che trasformi l’andare in un bar in una esperienza unica?

Ce l’hai un hobby o una grande passione che potresti far diventare la storia raccontata dal tuo locale, come se fosse una sorta Disneyland in cui i clienti mangiano e bevono in mezzo ai loro personaggi preferiti..?

Potrei andare avanti per ore a darti degli spunti, ma non è l’esempio in sé che ti farà svoltare.

La soluzione sta sempre nel TUO MERCATO DI RIFERIMENTO, quindi devi capire i tuoi potenziali clienti e posizionarti in contrasto ai concorrenti che se li dividono attualmente.

Un format può avere un successo enorme in un posto, e magari fallire in 6 mesi a pochi chilometri di distanza.

Anche il periodo storico ha la sua fetta di responsabilità, perché le persone oggi hanno dei problemi che risolvono in un modo, ma magari domani questi stessi problemi saranno evoluti e avranno bisogno di soluzioni diverse.

Pensa al Covid e a come ha modificato il modo di fare hospitality. Siamo passati dal riempire i locali di clienti cercando di ammassarli come pecore a tavoli distanziati, plexiglass ovunque, mascherine e servizio a domicilio.

Pensi che chi ha voglia di un aperitivo oggi si faccia le stesse domande del 2019 nello scegliere la propria meta?

Oppure hai capito che le nuove domande nella mente dei tuoi clienti sono diventate:

  • “La pulizia lì la fanno bene bene col disinfettante che ammazza il virus o useranno i soliti detergenti allungati con l’acqua?”
  • “Lo staff indosserà la mascherina?”
  • “Il locale non è troppo piccolo per essere distanziati a sufficienza dagli altri clienti?”
  • “Andando lì sarò al sicuro?”
  • “Non ci sarà troppa gente?”
  • “Ma non sarà meglio farci consegnare l’aperitivo a casa?”
  • “Fanno delivery?”
  • “Fanno anche da mangiare, così non dobbiamo ordinare da due posti diversi per cenare e pagare la consegna due volte?”

E via dicendo..?

Se non fosse abbastanza chiaro, di chi fa il Moscow Mule più buono e al prezzo più basso non fotte una minchia a nessuno. Anzi, non è MAI fottuto a nessuno e non sarà mai un dettaglio del genere a decretare il successo o il fallimento del tuo locale.

Per questo alcuni bar nonostante il Covid hanno tenuto botta, o hanno addirittura aumentato il proprio fatturato, mentre altri non hanno mai riaperto dopo il lockdown.

A proposito, tu ti sei attrezzato per affrontare un eventuale secondo lockdown..?

Ogni contesto geografico, storico e sociale ha le sue esigenze e il tuo compito, come imprenditore e soldato di questo esercito, è di capire quali sono e comportarti di conseguenza.

Una volta individuata la tua collina scoperta, non dovrai fare altro che occuparla e difenderla, a partire dalla creazione di un BRAND che rappresenti la nicchia di cui ti sei impossessato, facendo capire al mondo che TU ne sei il più degno rappresentante.

Quando avrai trovato il tuo format e un nome che si pianti nella mente delle persone suggerendogli immediatamente in cosa sei unico, allora potrai chiamare la ditta e cambiare quell’insegna.

Se poi tutto questo casino ti sembra troppo e non hai voglia di capovolgere da cima a fondo il tuo locale, puoi sempre dargli fuoco! Ma ti avverto che se un giorno deciderai di aprirne un altro, dovrai comunque passare da questa trafila.

Lo so che tu volevi solo avere il tuo bar senza un capo che ti rompesse le palle, ma nessuno ti ha costretto a metterti in questa pozza di fango, per cui chiedi a te stesso se è meglio lasciar perdere tutto o metterti sotto a fare l’imprenditore, perché l’alternativa è di allungare a oltranza un’agonia da cui non uscirai vivo.

Scusami se non faccio il motivatore, ma portare avanti un’azienda è una cosa ben diversa.

Buona guerra soldato!

Ilias Contreas

Generale di BAR WARS

PS Se non l’hai già fatto, allora arruolati nel nostro esercito da QUI!

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